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胡晓云

2015/4/16 10:20:48|作者:|来源:浙大CARD中国农业品牌发展中心

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浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任,浙江大学传播研究所品牌研究中心主任,硕士、博士生导师。中国广告协会学术委员会副主任、常委 ;中国农产品包装设计大赛组委会主任;芒种品牌管理机构首席专家顾问。

首届中国十大广告学人、2007中国广告年度人物、2010年经典传播大奖“研究成就奖”、2015年度中国农村新闻人物“情系三农”奖、2016年度全国五一品牌建设奖“优秀专家奖”、2016中国农牧业年度风云人物、浙江大学优秀共产党员、浙江大学教书育人个人先进、浙江大学师德个人先进等荣誉获得者。被人民日报等誉为“中国品牌农业的拓荒者 ”。

在中国大陆高校中首个组建专门的中国农业品牌研究中心,首次提出“农产品区域公用品牌”等概念,并持续进行纵深的理论研究与战略规划实践。是国家自然科学基金“中国农业品牌价值评估体系研究”课题领头人;领衔主持“丽水山耕”、“烟台苹果”等数十个农业品牌战略规划项目,为各区域的农业品牌建设、农业品牌经济发展提供了强有力的理论支持与顶层设计。

中国农产品区域公用品牌价值评估模型、中国“品牌新农村”建设指标、中国农事节庆影响力评估模型、中国区域公用品牌网络影响力研究、中国茶品牌竞争力研究、中国农业品牌理论体系研究等的首席专家。


研究特色:农业品牌研究;区域公用品牌战略与传播研究。

著有《现代广告学》等多部广告相关著作;著有《品牌归于运动》、《品牌榜样》(丛书)、《中国农产品的品牌化-中国体征与中国方略》、《品牌代言传播研究》、《中国农产品区域公用品牌发展报告(2009-2012)》、《模式制胜-中国农业龙头企业发展模式研究》、《符号的力量》、《品牌传播智慧》、《品牌价值评估研究》、《价值再造-中国农业品牌战略规划选本精要 》等多部品牌研究专业著作;发表《中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》、《中国茶叶企业产品品牌价值评估研究报告》等数十个研究报告;发表品牌研究相关论文四十余篇;主持纵横向各种研究课题、各省市区域及其企业的区域公用品牌、企业品牌、产品品牌战略规划课题近百项。


2003年,首届中国十大广告学人;2005年,首届中国杰出广告人;2007年,中国广告年度人物;2010年,首届中国经典传播大奖“研究成就奖”;2011年,浙江大学优秀共产党员;2012年,浙江大学教书育人先进个人;2013年,浙江大学师德先进个人;2014年,浙江大学优质教学奖;2015年,中国农村新闻人物情系三农奖;  2016年度全国五一品牌建设奖“优秀专家奖”、2016中国农牧业年度风云人物、浙江大学优秀共产党员、浙江大学教书育人个人先进、浙江大学师德个人先进等荣誉获得者。被人民日报等誉为“中国品牌农业的拓荒者 ”。

 

研究成果

2003年,专著《品牌归于运动——16种国际品牌的运动模式》(合著),浙江大学出版社;

2003-2004,主编《品牌榜样》丛书7本,浙江大学出版社;

2007年,专著《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》(合著),中国农业出版社;

2007年,编著《品牌传播效果评估指标》,中国传媒大学出版社;

2007年,专著《现代广告学》(合著),浙江大学出版社;

2009年,专著《广告文案》(独著,“十一五”国家教材),浙江大学出版社;

2010年,专著《品牌代言传播研究——信源.符号.适用性》(独著),浙江大学出版社;

2011年,编著《品牌传播智慧——20个农产品品牌典范的专业解读》(合著),中国农业出版社;

2012年,编著《符号的力量——中国农产品包装设计大赛优秀作品集》(合著),中国农业出版社;

2013年,专著《中国农产品区域公用品牌发展报告(2009-2012)》(合著),中国农业出版社;

2013年,编著《模式制胜1-中国农业龙头企业群像解析》(合著),中国农业出版社;

2013年,专著《品牌价值评估研究——理论模型及其开发应用》(独著),浙江大学出版社;

2013年,专著《安静思想——胡晓云自选论文集》(独著),浙江大学出版社;

2014年,共同编著《模式制胜2-中国农业龙头企业群像解析》(合著),中国农业出版社;

2015年出版《模式制胜-中国农业龙头企业群像解析》(第三辑),收录了易捷庄园、联想佳沃、绿城农业等20个工商资本投资农业的企业案例;

2015年,基于多年农业品牌战略规划经验总结,出版《价值再造-中国农业品牌战略规划选本精要》,收录了丽水山耕、苍山蔬菜、灵宝苹果、浪漫山川等26个不同区域、不同类型、不同品类的品牌战略规划,以此为中国农业品牌建设提供启示。

相关研究成果可以关注浙江大学CARD中国农业品牌研究中心网站查阅、也可以关注微信公共平台“农业品牌研究院”查阅历史信息、或关注胡晓云博士微信索要。[6] 

 

研究项目

中国农业品牌价值评估体系研究(国家自然科学基金)

现代农业与品牌化研究

中国农业品牌价值评估研究

中国品牌新农村建设指数研究

中国农事节庆影响力模型研究

区域公用品牌战略研究

中国农业龙头企业产业模式研究

中国“品牌新农村”建设指数及测评体系研究

中国农业品牌理论体系研究

中国农业国家龙头企业的符号生产研究

中国农业国家龙头企业网络声誉研究

“一村一品”典型研究

中国茶业品牌价值评估研究

品牌效能研究(农产品品牌)

中国农产品品牌网络声誉调查研究;

 

主持规划

自中心2009年成立至今,胡晓云已主持开展上百个品牌战略规划研究课题,并创建、重塑农产品品牌,获得良好评价。

如:

《陕西省果业品牌发展战略规划》

《蒲城酥梨品牌战略规划》

《户县葡萄品牌战略规划》

《武功猕猴桃品牌战略规划》

《横山羊肉品牌战略规划》

《新疆自治区农产品品牌发展战略规划》

《新疆建设兵团第一师农产品品牌战略规划》

《丽水市生态精品农产品品牌战略规划》

《温岭葡萄品牌战略规划》

《黄岩名果品牌建设规划》

《安吉县农产品品牌战略规划》

《仙居县农产品区域品牌传播规划》

《文成县农产品品牌战略规划》

《中国羊业品牌战略规划研究》

《烟台苹果品牌战略规划》

《烟台海参品牌战略规划》

《苍山蔬菜品牌战略规划》

《聊城市农产品区域公用品牌战略规划》

《灵宝苹果品牌战略规划》

《毕节市农产品品牌战略规划》

《威宁洋芋品牌战略规划》

《大方天麻品牌战略规划》

《云阳县农产品品牌战略规划》

《武当道茶品牌战略规划》

《万荣苹果品牌战略规划》

《蒲江县域品牌战略规划》

《山川乡风情小镇品牌战略规划》

《报福镇风情小镇品牌战略规划》

《象山梭子蟹品牌战略规划》

《象山柑橘品牌战略规划》

《景东核桃品牌战略规划》

《盐池滩羊品牌战略规划》

《庆安大米品牌战略规划》

……


20151113日,《人民日报》(海外版)名流专题,记录了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云十三年来对于农业品牌领域的探索。1124日,国家农业部主管、中国农村杂志社主办的国家经济期刊《农村工作通讯》刊登“胡晓云 品牌农业拓荒者”一文,将胡晓云十几载的农业品牌拓荒道路娓娓道来。

以下文章摘自《农村工作通讯》,记者常怀琛。


她有许多条路可以走,但却选择了最难走的一条,因为那是更需要她的路

——摘自“2005年中国广告年度人物颁奖词”

农业?农业还要做品牌?

大多数人听到“农业品牌”的第一反应是怀疑。因为他们见到的水果、大米、青菜、猪肉等农产品基本上都籍籍无名。

这时,胡晓云总会站在专业的高度不厌其烦地解释:品牌化是市场化经营的必然结果,尤其是农产品供过于求、竞争日趋激烈之时,以差异化营销为本质特点的品牌战略将得以快速推进。

诚如胡晓云预计,在她的专著《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》出版将近十年之际,中国农业的品牌化已如钱江潮涌,一浪高过一浪,不可阻挡。

而胡晓云的脚步也变得格外忙碌起来。单单今年的3月至10月,胡晓云足迹所至,就有山东、陕西、云南、贵州等十多个省份,行程不下2万公里。几乎每个周末,都有外省出差的安排。

如今,胡晓云创建的浙江大学CARD中国农业品牌研究中心本身已经成为影响巨大的品牌,吸引着社会的高度关注;而胡晓云本人,则因为在理论和实践上的拓荒,被人誉为“中国农业品牌第一人”。

胡晓云不见了

1983年,胡晓云浙江大学毕业,以优异的成绩留校任教。1994年,进入广告教学领域。当时,厦大等广告专业已经捷足先登,名闻天下。胡晓云硬是凭着一股拼劲,在短短几年时间,赢得业界一席之地。她的论文不时见诸各种期刊;书店里,她的多部专著赫然在目;而各种高层次的专业活动中,她的发言总有自己的见解。因为贡献突出,她曾获得“中国十大广告学人”、“中国广告年度人物”等诸多荣誉。

但2005年之后,胡晓云突然销声匿迹,淡出中国广告界,连“中国广告节”等一年一度的业界重要聚会,都难见她的身影。

胡晓云不见了!原来,她一头扎进了农业品牌领域。

在日本东京经济大学访学期间,日本的精致农业、一村一品等现象引起胡晓云高度关注。而连锁超市,无疑是全球农业以国家品牌背书的竞技场。她看到,大陆的农产品尽管价廉物美,但仍然乏人问津。作为一个研究广告传播、研究品牌多年的学者,如果只会坐在书斋中喝着洋咖啡,谈论中国农村的贫穷,岂非失职?

另一方面,她也看到,当时国内的广告公司杀得天昏地暗,眼睛只盯着工业、服务业,对“农业品牌”的需求则大多无动于衷。胡晓云不禁发问:当21世纪来临,中国经济已在东方腾起;当中国广告业突飞猛进,成为亚洲第一大市场;当中国广告公司已经具有较强的本土化运作经验和对创意、策略、表现的现代运用,中国广告为什么还缺席需求日益旺盛的农业品牌建设?

《中国广告公司的蓝海:关注三农,关注民生》的刊发,引发了业界的关注,敏感如中央电视台广告部的,迅速增订数十份刊有该文的《现代广告》杂志,进行认真研究。而一些人则提出质疑:进入农业品牌领域,能保证广告公司吃饱饭吗?因为一个药品企业的广告代理费,一年就不下千万元。而农业企业尽管数量众多,但自顾无暇,做品牌无异于竹篮打水。

但胡晓云坚持认为,中国农业品牌化势在必行,是一个潜在的巨大市场。尽管投身其中所获利益可能一时不尽如人意,但面对屡见不鲜的农产品滞销和质量安全事故,中国广告界岂能袖手旁观?

不管别人如何议论,胡晓云执着地一头扎了进去。她要用自己的研究和实践,证明自己的预言。

提出“区域公用品牌”先行战略

用“蛮荒”来形容十年前中国农业品牌的情状可谓恰如其分。当时,消费者刚从“吃饱”向“吃好”转变,对品牌的需求尚未引爆。农业主管部门则刚刚开始思考如何从“增量”向“提质”转型,对于品牌营销还十分陌生。

此间,中办、国办及农业部多次发出通知,要求各地高度重视农业品牌建设。但农业品牌具有边缘性特点,需要农业和传播两方面的专业知识。长期以来,学农的不懂传播;学传播的不了解农业,因此,“上头热下头冷”,文件无法得到有效贯彻。

而这方面,浙江大学具有天然优势。作为教育部所属的综合性重点大学,浙大有着理工农医等14大类学科,十分便于在学科间进行整合创新。利用浙大“卡特”这一开放性研究平台,胡晓云将传播和农经管理进行交叉结合,组建成立了“中国农业品牌研究中心”。这是迄今为止,我国高校、科研机构中唯一一家专门研究农业品牌的机构。

中国农业的最大特点是经营主体的高度分散,无论是农业龙头企业还是合作社、家庭农场,大多缺乏创建品牌的实力。面对这一现状,胡晓云分析认为,只有推行区域公用品牌,采取“母子品牌模式”,以产业协会等创建的区域公用品牌,带动经营主体的“子”品牌,才能在市场营销上占据主动。

“区域公用品牌是一种公共背书,解决的是品牌的共性认知问题,如产地环境、加工工艺、品种特色、文化脉络等;企业主体品牌或产品品牌解决的是品牌的个性化、差异化认知问题。这正如国家品牌、行业品牌、企业品牌、产品品牌等之间的关系一样。”胡晓云阐述道。

那么,以什么作为突破口来推进这一战略?胡晓云广泛研究了国际品牌价值评估理论模型及指标体系,最后制订出独具中国特色、农业特点的理论模型。并依据这一模型,对我国较具影响力的500余个区域公用品牌进行了价值评估。

2008年底,首届以农产品区域公用品牌为议题的高峰论坛在京举办。论坛上,农产品区域公用品牌的价值评估结果隆重发布,吸引了全国200余人到京,共同探讨、交流、切磋。

品牌价值的发布犹如在中国农业领域投入一枚炸弹,许多人第一次知道价值评估这一国际通行的概念。区域公用品牌先行战略由此深入人心,得到广泛传播。

从这一年开始,胡晓云和她的团队每年坚持品牌价值评估与发布,至今已形成了庞大的数据库,为进一步深入研究品牌奠定了坚实的基础。“评估体系由多达数百项的指标构成。我们可以通过品牌价值数额的波动,分析判断每一个品牌的发展现状、面临问题,并提出具体的品牌价值提升与发展的解决方案。”胡晓云说。

评估从“综合”逐渐走向“专项”,茶叶、水果等价值评估榜不断推出,丰富完善了整个评估体系。更令人称道的是,这一评估自始至终坚持公益导向,不向品牌持有者收取分文费用。即使有人出重金,希望排名靠前,每次均被严词拒绝。在胡晓云看来,品牌化是实现农业标准化、规模化,是确保农产品质量安全的有效抓手,作为一个学术机构,必须维护学术公正,坚守学术声誉,绝不能苟且行事。

品牌规划的“独门绝技”

鲜食葡萄是近年来全国各地争相发展的一个产业。随着种植面积的迅速扩大,销售压力日渐增加。陕西户县就面临着这一挑战:尽管面积不算太大,只有6万余亩,但眼看着周边地区来势逼人,户县领导不能不未雨绸缪。

如何让户县葡萄在日益激烈的竞争中占据主动?胡晓云团队应邀为其进行品牌规划。

农产品品牌的定位,一般从品种、历史、文化、生态环境等特点着手。户县葡萄在产品层面,无论规模还是品质都不占优势,但户县是闻名全国的“农民画之乡”,正是这批农民,晚上拿着画笔作画,白天则拿着锄头下地种葡萄,将每一颗葡萄都注入了艺术因子。根据这一文脉特色,规划石破天惊,将户县葡萄定位为“农作艺术品”,并提出区域特色显著的品牌口号“户县葡萄,粒粒香甜醉秦岭!”

当团队将规划方案汇报完毕,户县县长张永潮久久不语,正在大家忐忑不安之时,县长一拍桌子,大声说“太棒了”!文化和产业的紧密相融,让户县葡萄在市场上很快脱颖而出。

农产品品牌的创建不同于工业和服务业品牌;而农产品区域公用品牌与农业企业的产品品牌又有很大的差异。胡晓云和他的团队根据农产品区域公用品牌的基本特征,摸索、创造出了一整套独具特色的规划方法。而“户县葡萄”正是其作品之一。

“丽水山耕”是另一个不得不提的成功案例。丽水地处浙南山区,长期默默无闻,随着生态文明时代的到来,丽水的发展出现了新的转机。但“生态精品农业”的方向如何落地,应该有一个区域公用品牌做抓手。

依据丽水山区“九山半水半分田”的客观事实和延续多年的农耕文化特点,胡晓云团队从农业品牌的区域性、公共性特征为基础,与丽水市政府一起,探索打造一个全区域、全品类的农业区域公用品牌,并命名为“丽水山耕”,定品牌口号为“法自然、享纯真”,挖掘价值链,形成该品牌创造的整体战略规划体系。

“丽水山耕”品牌问世后,经过传播、推广,在长三角消费圈崭露头角,并受到丽水农企的热烈追捧。“绿盒电商”老总梁汀汀感慨:“别人在城市里发展社区经销店举步维艰,我们则攻城略地,半年时间就在杭州建起了比较完善的体系,原因就在于‘丽水山耕’发挥了品牌背书作用。”

如今,一年不到,加盟“丽水山耕”的农企已经达到近百家,其中90%的产品实现了意想不到的溢价。

合纵之道

品牌规划是品牌建设的龙头。但品牌的创建,实际上贯穿着标准化生产、市场化营销的整个过程,如果只有出色的品牌规划,而缺乏其他相关环节的密切配合,创建品牌等于空话一句。这些环节包括诸如品质追溯、传播、推广、渠道、金融支持等,当然,在网络时代,电商营销更是必不可少的工具。

另一方面,信息不对称也给农业品牌创建增加了新的难度。能否将中介服务机构联合在一起,在品牌创建中形成协同服务体系?这种协同对中介机构而言是一种市场的开拓;对品牌主体而言,则可提高效率、降低机会成本。

在胡晓云倡导下,“中国农产品品牌建设联盟”在杭州宣告成立。

依据农业品牌创建与管理的产业链特征,“中国农产品品牌建设联盟”纵向联合了品质管控至电商落地的一系列优质资源,形成整体服务能力,提供一站式全程服务。该一站式全程服务,以品牌规划为核心,将品质管控、质量追溯、产品标准化,品牌设计、品牌传播、网络声誉控制、互联网县域电商转型、网络品牌创建、金融服务等融为一体,提供全套无缝对接服务。在整个服务过程中,“中心”的推荐成为强大的信用背书,中心的规划成为一切的核心指导。

“赣南脐橙”是闻名全国的一个水果区域公用品牌,种植面积170多万亩。十多年来,政府连续举办“脐橙节”进行线下推介,并主导产区与销区对接,效果很好。但网络时代,如何进一步扩大市场、提高品牌美誉度?“中心”专门协助赣南果业局策划了“赣南脐橙网络博览会”,并将追溯、电商、网络传播等方面的专业服务机构进行整合,为“赣南脐橙”提供了一站式服务。

以往的线下博览会,参加人数不过20万。而线上博览会不仅降低了博览会成本,更吸引了超过500万网民的浏览,其中,进场人数超过100万,产品销售和品牌提升大大出乎赣州果业局预料。

在坚持、坚守中前行

任何一项事业的开创者都会面临种种挑战,但胡晓云坚定地认为,社会需要学者不仅能拿笔写论文,更能引领或满足社会发展的需求;学生不仅要会考试读原著,更需要成为既具批判精神又有解决问题能力的专业人士。随着中国农业品牌化时代的来临,中国社会对品牌研究与实践的人才需求越来越迫切。作为一个高校教师的关键,是培养真正具有社会担当意识与担当能力的学生。

每次外出调研考察,胡晓云都会尽量带上她的研究生,让他们有机会充分认识中国农村、中国农业、中国农民,以增强学生的社会责任感,培养他们对中国社会的关注与兴趣。“如今的学生,从课堂到课堂,对社会,尤其是对‘三农’十分无知。在中国这样一个‘三农’问题十分突出的国度里,这种倾向无疑十分危险。”

引领中国农业品牌,研究中国农业品牌、服务中国农业品牌。中心成立6年多,已经策划、举办了“中国农产品品牌大会”、“中国农产品包装设计大赛”、“中国农业产业英雄会”等多场具有全国性影响的活动。作为方法论揭秘的专著,《价值再造》一书,也将于今年10月份正式出版。包括其他农业品牌方面的著述、报告,胡晓云团队的研究文献,字数早已经超过百万。

十年拼搏,筚路蓝缕。胡晓云终于迎来中国农业品牌化风起云涌、大潮澎湃的一天。作为旗帜性人物,她已经将自己的过去抛诸脑后,而把目光锁定前方。目前,她正在完成农业部课题“中国农业品牌理论体系”,呼应各区域、企业对农业品牌规划的需求,足迹遍布中国大地。在她的计划中,“十三五”期间,研究中心将协同联盟单位,为各地开设100场公益讲座,为各区域、企业制订100个农业品牌规划,通过产品溢价,帮助农民实现100亿的增收效益。

这是一项值得付出的事业,也是一个需要鼓起勇气,不断刷新自己的领域。此生,胡晓云已经注定将忙碌异常。许多的课题在等着她研究,许多的品牌等着她规划,许多的学生在等着她指导。胡晓云坚信:只要坚持、坚守,品牌农业作为我国最具特色、最具文化底蕴的产业,必将在世界上绽放异彩。

责任编辑:n-1024
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