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福建年年香:跨界投入 联动发展

2016/2/17 14:44:19|作者:浙江大学CARD中国农业品牌研究中心|来源:《模式制胜3——中国农业产业化龙头企业群解析》

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福建年年香茶叶有限公司(以下简称年年香)坐落于中国规模最大的乌龙茶生产基地--福建省安溪县。它是一家以经营安溪铁观音为主,配套销售其他系列茶叶品种,并结合家具、工艺品、艺术品生产与销售的多元化现代企业。

在中国茶都安溪,聚集了数以千计的茶叶销售商,它们大都仍旧以传统的批发为主,按照现代企业制度建立的茶叶公司依旧不多,做茶业品牌的同样为数不多。而年年香,则是这为数不多者之一。

年年香成立于2003年,先后获得“福建省著名商标”、“福建省名牌农产品”等荣誉称号,并在海峡股权交易中心成功挂牌,可谓发展迅猛。追溯年年香进入茶叶领域的战略抉择,不能不提及公司的创始人和掌舵者李天德。

一、年年香的工商资本来源

李天德出生于安溪县蓬莱镇,是土生土长的安溪人,在创办福建年年香茶业公司之前,李天德在家具行业取得了不小的成就。在事业有成之际,感恩故乡,回归农业,开始农人生涯成为他的愿望。

李天德天性低调、话不多,但思路很清晰。他15岁拜师学艺、18岁学成,像许多有远大抱负的年青人一样,小手工艺活仅仅是他理想旅途中的台阶而已。沸腾的青春热血和澎湃的创业激情,注定要让他成为时代的弄潮儿。虽然历经三次与木结缘的波折,他仍矢志不移。

1993年,改革开放中的安溪甩掉贫困的帽子,阔步奔向小康,经济快速发展,人们开始富足了。李天德敏锐地看到家具市场的前景,创办了“佳华家俬广场”。他从外地购进款式新潮、经济实用的时尚家具,通过合理的价格销售给当地消费者,深受欢迎。随后几年,他又开办了“名安居家具城”,适时地扩大销售规模。尽管后续家具行业竞争越来越激烈,但由于李天德应变有度、经营有方,佳华和名安居家具城始终占有市场主动权。良好的口碑和源源不断的客流,使佳华、名安居家具在安溪立足稳定之余,市场不断扩展,销量持续上升。经过多年发展,李天德开办的这两家家具城逐渐发展为现代化综合型家具城,收益颇丰。这为他后来进入农业种养业奠定了丰厚的资金基础。

二、投身农业的战略抉择

(一)投身农业

为什么选择投身农业?要回答这个问题并不难,人到中年,事业有成,又牵挂着家乡,热爱这片土地,当然想为家乡和家乡人做点什么。安溪素以农业为主,水土丰美,自然资源丰富,农业自然成为首选。

带着一点理想主义,带上一点理性思维,李天德就这样踏上了农业之路,开始了从时尚家具潮流的引导者到文化茶企先行官的转型。

(二)进军茶业

为什么选择茶叶?

李天德一开始就对所做农产品有清晰的定位:种植技术要相对成熟、标准化程度要高,市场接受度要好,同时必须具有高附加值和低损耗以及方便储藏销售等特点,横向比较,产品必须有自身特色,且符合安溪地方特点。思来想去,那就是茶叶了。因此,李天德选择茶行业进军农业,基于以下几点考虑:

1、悠久的产茶历史

安溪是有名的产茶大县,产茶历史悠久,同时,安溪是中国乌龙茶主产县,名茶铁观音的故乡。唐末,安溪就已产茶,至明代茶叶盛产,并有了名气。而今,安溪县的乌龙茶制作技艺(铁观音制作技艺)被列入国家级非物质文化遗产名录,安溪茶叶名扬四海,香溢五洲,已成为福建茶叶一张亮丽的名片。茶经济是安溪的民生经济,作为一名土生土长的安溪人,如果能让安溪铁观音发扬光大,李天德觉得是一件非常有价值的事。

2、良好的基础条件

有价值的事还得有条件去实现。安溪位于东南沿海,气候温暖湿润,空气畅通,夏无酷暑,冬季短暂而无严寒,昼夜温差适中,加之雨量充沛,非常适合茶叶的生长。同时,安溪境内层峦叠嶂,有大片适宜种植茶叶的山坡,得天独厚的自然条件为安溪茶叶生长提供了保障。

同时,近年来,安溪县茶产业取得了突飞猛进的发展,茶园总面积、年产量等多项指标跃居全国重点产茶县首位,茶工业、茶旅游、茶会展、茶机械等各领域全面发展,在安溪发展茶产业,无疑具有良好的基础条件。

3、茶产业的趋势

有去做的价值、有可供实现的基础条件,还得顺应大趋势。随着市场经济的发展,茶叶的生产经营方式逐步从传统的小农经济向产销一体化的现代产业化经营转变,功能也从单一的生产功能向生产、生活、休闲等多种功能转变,客观上为工商资本进入农业领域创造了有利条件。

4、消费市场的需求

李天德自己爱喝茶,每天必泡上一杯安溪铁观音慢饮。他还察觉到,随着时间的推移,身边朋友喝茶的人越来越多,喝茶渐渐变为一种时尚和生活方式。在朋友聚会时,讨论如何饮茶的声音渐渐多了。人到中年,事业卓有所成,但与此同时,人们对健康的重视也随着年龄付出水面。多年养成的烟酒习惯不可能马上戒掉,喝茶作为一种健康的习惯越来越受到人们的欢迎。

5、政策支持

近年来,安溪县响应国家支农惠农政策,积极吸引资本投资农业,并为各种农业技术改进提供补贴、奖励,推广现代茶叶生产机械,加强技术指导和基地建设,实现了茶农得实惠、企业得效益、政府得民心的三赢局面,政策优惠从侧面为李天德投资农业提供了信心。

6、个人情怀

最重要的是个人情怀。从工商领域投身农业的人都有个共性,那就是对农业有一种难以割舍的情怀。李天德也不例外。李天德出生在茶农家庭,从小就在浓郁的茶香和茶文化中成长,制茶的每道工序他都熟稔于心。距离产生美,我们常常会对自己熟悉的东西产生厌倦感,对于李天德来说,茶叶也一样,从小他就立志长大后不再从事与茶叶有关的行业,所以后来他投身了家具行业。天意弄人,当他参加清华总裁班培训时,同学一句“安溪没人,只有茶叶没品牌”的话,点燃了他内心深处对茶叶的浓厚感情。他发现,其实自己从心底仍然爱着儿时的那片茶园,所以他决定重新开始投身茶叶,种好茶、做好茶、卖好茶。

万事俱备。年年香茶业于20035月成立。李天德从做家具开始转做茶叶,并将企业命名为年年香,寓意安溪茶叶能够年年香。

三、进军茶业的战略实施

在进军茶叶的战略抉择之后,李天德面临的任务是选择从哪里起步、如何进行生产?

年年香给出的答案是从产业链的前端做起,先抓基地抓生产,确保产品品质过硬;而后从后端发力,凭借家具零售经验,做渠道、做品牌,确保终端销售。

(一)从前端做起,确保品质

1、基地选址

和其他人不同,李天德在年年香成立之后并没有在营销上下足功夫。在他看来,基地是茶企的命脉,如果不能牢牢掌握茶叶上游环节,企业的发展就会受到限制。

于是,成立之初,为了保证茶叶的高品质和稳定性,年年香就与清水岩山麓的岩前村联合创办了合作茶厂,并投资创办了万亩茶园基地。之后,公司又于2006年在乌龙茶发源地的安溪兰田乡创办香春分厂,建成3万亩高标准生态铁观音茶园基地,生产的主要毛茶由两个茶园生产基地供应,形成了“公司+基地”的生产、加工一条龙体系。

年年香1.jpg 

年年香茶叶基地

岩前村位于仙景岩东南坡,平均海拔320米,蓝田乡地处戴云山东南坡,平均海拔300—400米,均属丘陵山地,为安溪茶叶种植的传统老茶区,茶园周围没有公路和污染性工厂,四周生态林环抱,四季云雾缭绕,山泉涌流,自然环境和生态环境非常良好,得天独厚的自然条件,杜绝了一切污染源,给茶叶的生长创造了良好的条件。同时,两地还是安溪县乌龙茶的传统生产基地,年年香选择在此建立基地、创办加工厂,最大程度发挥了安溪铁观音发源地的优势,充分利用原产地纯正、充足的铁观音原料。

2、茶园管理

无污染的良好生态环境为年年香茶叶的优异品质奠定了基础的第一步。接下来,茶园管理显得尤为重要。通过现代高标准生态茶园建设和农户技术培训,年年香实现了对茶园的精细化管理。

现代高标准生态茶园建设首先是茶园基础设施建设,年年香在基地修建蓄水池,建立茶园喷灌系统等茶园基础设施建设;实施茶园绿化建设,推广绿色防控应用;通过实施“茶--绿肥”立体复合栽培、种植或保护梯壁绿草、合理配置水利设施和道路建设,实现茶叶种植与生态保护的良性互动。

除了对茶园基础建设的管理,年年香通过“公司+基地+农户”的模式,组织农民在公司基地就职,形成相对稳定的员工队伍。同时,对基地种植农户采取统一管理、统一培训、严格监管等措施来进行有效监督,实现标准化、规范化种植。

20066月,年年香通过ISO90012000国际质量管理体系认证;2007年,年年香产品在福建省农业厅名优茶鉴评中被评为“优质名茶”;2008年,公司两个基地均通过中国绿色食品认证。

3、技术合作

年年香在技术方面追求进步,主动与科技职能部门合作,依托县市农林畜牧局及茶产业发展中心专业技术人员,对茶叶品种的改良及管理进行了多年的实验研究,掌握了大面积茶间管理、采摘、加工、储藏等一整套成熟的茶叶种植加工管理技术。按照国家有机食品要求,推广生物杀虫技术,严格控制农药使用,对基地从茶间维护、采摘的全程进行指导性管理,在确保质量的前提下使更多农户受益。同时,还注重与权威农科部门合作,开发优质茶叶新品种,增强了本地优质茶叶资源的比较优势。

技术的进步为保障茶业品质走出了关键的一步,也为年年香茶业在全国扩张铺平了道路。注重勤练“内功”的李天德知道,品质才是年年香茶业行销天下唯一的“金字招牌”。

4、机械加工

做好基地,有了上好原料,李天德开始考虑如何做好加工。想要茶香年年香,李天德明白茶香的缘由,那就是,必须要上好的茶叶和考究的工艺制作。他希望自己的品牌能够年年香,所以,非常在乎如何加工生产出芳香浓郁的上好茶叶。

李天德认为,做茶和做家具一样,以前的家具生产也是小家庭作坊,生产质量很难保证统一。随后,家具生产引入机械化,家具行业生产效率和生产质量都得到了很大提升。而铁观音的制作仍然以茶农的小家庭作坊为主,企业要与茶农拉开距离,就必须进行机械化生产。因此,年年香引进了全自动化生产线,开始了现代化、自动化、清洁化茶叶精制加工。年年香在茶叶加工的环节又走到了安溪众多茶叶企业的前头,率先进行了机械化革命。机械化生产使其实现了标准化、从而实现规模化,降低茶叶的制作成本,让产品更有市场竞争力。

(二)从后端发力,创建品牌

茶香让人回味无穷。李天德明白,不仅需要做好品质,让茶叶“香气四溢”,同时,“茶香还怕巷子深”,需要让茶香能够传出去,就是要在后端下功夫,做渠道、做产品、做文化、做庄园,通过这些工作树立起年年香的茶叶品牌。

1、渠道拓展做连锁

借助早期在家具业的连锁零售经验,年年香在终端销售具有经验优势。李天德的家居产业与年年香茶业的市场开拓方式差异不大,都拥有直营店和加盟店,开发初期,通过渠道开发、市场招商、具体业务的商谈、确立合作关系、售后服务、客户信息的管理等,在短时间内最大的程度占领市场。

目前,年年香茶业已形成较大规模的销售网络,以批发、零售、加盟和网络为主的营销模式,先后在北京、福建、贵阳、江苏、广西等地建立销售连锁店,分布在全国的直营店和加盟店已超过120多家。

2、洞察市场做产品

年年香茶业一直重视市场调查,善于抓住市场需求,生产品质优越且适应消费者需求的系列产品,其生产的“雅”“香”两大系列品牌深受消费者青睐,同时,注意及时出击,调整产品以抢占新市场。年年香的产品定位明确,面向中端消费群体,打造一个符合中国老百姓消费习惯和消费水平的茶叶品牌。

3、结合家具做文化

随着企业的发展,李天德发现,年年香进入了安溪茶企发展中共同遇到的死胡同:大部分茶企均是茶农、茶商加茶店的模式,仍处在单纯的卖茶叶的层面。在群茶并起、市场割据的时代,李天德开始考虑:安溪铁观音变革的拐点在哪里?李天德认为,未来安溪的茶叶必须从单独农副产品发展成为“雅产业”,从简单营销的初期品牌时代进入到以文化为核心的新品牌时代。

如何做文化?这时,李天德想到自己从事的另一行业,家具行业。经过深思熟虑,李天德最终决定将家具与茶、文化,三者有机结合起来,引入“茶叶+家具+文化”的发展模式,开发茶家具,植入文化内涵,同时集中店铺员工,实施茶艺培训和茶文化教育。如今,走进年年香,消费者可见各种由梨花木、紫檀木制成的特色茶家具。在宛转悠扬的南音中,茶艺小姐身着传统旗袍,云鬓高盘,动作优美,“神入茶境”、“观音入瓮”、“细闻幽香”……纤纤素手,演绎着十几道茶艺表演工序,香气四溢的铁观音散发着缕缕的清香。在茶香与茶韵风情中,品尝安溪茶文化的醇厚与甘甜。

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年年香店铺一角用于出售的木制工艺品

目前,李天德的家具厂作为一家茶艺家具专业制造商,在行业内独树一帜,享誉一方。年年香提出的产品创新,将家具与茶叶及文化相结合,走的是一条培植创意产业之路。今后年年香将根据市场需求,将茶业文化融入到家具中,生产出更多茶文化元素的家具。

4、联姻旅游做庄园

年年香计划将旅游发展作为公司新的经济增长点,坚持茶旅结合、茶旅互动,依托茶叶庄园自然风貌、茶叶生产工艺、茶文化特色,开展茶叶旅游项目,提高年年香的品牌影响力。在生态茶园建设基础上,年年香借鉴法国葡萄酒庄园生产经营模式,实施“年年香花园式茶叶庄园建设计划”,将建成具有闽南风格的花园式综合性生态旅游茶庄园。庄园占地总面积约3000亩,总投资2亿元,分三期建设。庄园集旅游、观光、品茗、休闲、科研为一体。庄园建成后将与茶企总部基地、中国茶博汇形成一个工、贸、文交相辉映的茶业板块。

年年香把茶叶庄园作为拓展现代茶业文化、生态、产品和观光休闲等诸多功能的重要载体,同时,把茶叶庄园当做展示公司品牌形象的重要窗口,打造安溪县乃至全国最具代表性的花园式茶叶庄园。蓝天白云下,登层层茶山,看青山绿水,吸沁人清香;自己动手采摘茶青,参与示范性制茶,参加体验式评茶比赛;观看茶艺表演,品极品香茗;种植纪念树、参观中国最大的茶都和安溪铁观音文化园……无论是置身铁观音茶庄园、茶叶专业合作社,还是进入茶农家中,受邀参加旅游节的游客们都十分兴奋。茶庄园的绿色健康体验,不但让长年在都市中奔波忙碌的游客亲身感受茶农生活的辛苦和快乐,充分享受在大自然中放松的惬意,还加深了对中华千年古老茶文化的认知。

四、年年香的经验与教训

(一)经验

1、前端保品质,度市场难关

通过前端建设,年年香保障了自身茶叶的品质。但企业的发展并不都是一帆风顺,也遍布荆棘沼泽。在食品危机爆发的当代,茶叶的农残、重金属含量等质量安全成为消费者愈来愈关注的问题。2012年,市场上出现了茶叶农残超标的报导事件,很大程度上影响了铁观音的销量和信誉,许多茶叶公司的销售量受到极大影响。好在年年香始终坚持从前端做起确保品质,倡导茶叶生态健康,以生产绿色食品茶叶为宗旨,对茶产品的质量安全严格把关。公司立马召开紧急会议,决定实施“健康茶叶计划”的宣传,及时向消费者宣传年年香茶叶的品质保障工程:茶园基地“三无”生产——无化肥、无农药、无污染的良好生态环境造就年年香茶叶的优异品质;茶叶生产不落地清洁化;茶叶基地通过中国绿色食品认证等等,以此重新塑造消费者对年年香茶叶的质量认识,重获市场信任,使得市场重新燃起对铁观音的喜爱之情,重拾“遗失”的市场,年年香也平稳快速地走出了这场风波。这场风波从侧面印证了年年香战略的正确性,对于农产品企业而言,品质安全是最重要的。

2、利用区域公共品牌资源

年年香茶业2003年成立至今发展迅速,李天德将原因之一归功于“安溪铁观音”的品牌影响力。他表示,当年年香在开拓国内市场时欣喜地发现,新拓展的市场对安溪铁观音的品牌都很认同,为年年香品牌宣传省下不少力气。

茶业作为安溪的传统产业、支柱产业、民生产业和特色产业,一直占有重要地位。如今,安溪县茶园面积60万亩,年产茶叶超6万吨,无论是从产业规模、产品质量、企业经营、市场渠道,还是从资金积累、人才储备、产业配套等方面,都积累了其他大多数茶产区所无法比拟的优势。 

目前,利用安溪铁观音这个大舞台,年年香茶园基地每年产茶量稳定在500吨左右,2013年销售收入为6800万元,相继成为中国2010年上海世博会DEVNET舘指定茶供应商和联合国开发计划署(UNDP)执行机构——国际信息发展组织(DEVENT)国际合作伙伴,在上海世博会联合国舘被评为:“低碳创新企业”,品牌影响力以安溪为圆心,呈放射线姿态向省内及全国铺盖,逐渐确立起行业影响力。

3、带动农户实现双赢

年年香与农户形成“风险共担,利益共享”的利益机制,建立“公司+基地+农户”的模式,组织农民在公司基地就职,同时对基地种植农户进行统一培训。公司每年抽取部分利润用于农民生产技术培训,组织农户进行专业化生产,带动农民增收。农户不仅能在工作中学习到许多科学的茶树种植管理,并且能在公司每年拨资的技术培训课堂里学到更多关于茶叶种植知识和延伸知识。通过举办培训班、聘请专家和学者讲授等方式,加强对涉茶人员的培训,组织茶叶企业管理人员及技术人员系统学习。

政府部门(农办、村委会等)和企业为农户提供一些资金支持、技术指导、市场信息、资金支持和农业生产方面的服务,两者双管其下,不仅能够有效的带动农户的积极性,引导农户更好的生产,同时也能建立企业与农户的长期合作关系,促进企业的长期稳定发展,实现农企双赢。农户通过与企业的各项合作,所能得到的报酬比稳定在30%左右,这个数值随着企业的发展和壮大正在不断地向上攀升。

(二)教训

1、资金投入大,导致压力重重

在年年香的发展过程中,有段时间面临过巨大的资金压力。当时,李天德为了扩大门店投入大量的资金,导致资金链出现问题,企业运营困难。年年香的资金投入主要来源于李天德此前从事家具行业的自身资本积累,加上政府的政策补贴。虽说工商资本是加大农业投入的生力军,但农业产业属性和国情农情实际,决定着现代农业发展离不开高投入。

农户投入主体囿于生产规模小、资金积累难、非农支出多,而仅停留在基本生产资料的低端投入上,投入现代农业乏力;信贷资金需要依附于产业资本和产业经营主体,可见,破解农业投入难题,最大潜力在于工商资本进入农村、参与农业。长期以来,农业一直是社会效益大、经济效益低的产业,而与工商资本所追求的效益最大化相背,需要大量的资金投入和支撑。目前,财政对龙头企业投入和银信部门对龙头企业支持非常有限,特别是对企业启动的各种扶持都非常小,很难争取到作为主渠道的银信部门的支持,加上企业自身吸纳民间资本能力不强,投入主要是依靠企业的自身积累,从而制约了企业的发展。现阶段,缺乏强有力的政策支持,尽管,近年来安溪出台了扶持农业产业化的一些政策措施,但专门针对工商资本投资农业的优惠政策还没有出台,农业投资软环境也不理想。

2、网络销售慢人一步

随着信息时代的到来,电子商务的崛起,电子商务势必将成为茶企业必争之地。早在几年前李天德就看到了网络销售的迅猛势头,随后开始了网络营销的建设步伐,但建设步伐缓慢,时至今日年年香网络销售还是没能最终铺开。

2011年茶行业兴起进军互联网热潮之后,传统的茶商、茶企纷纷进军茶叶电子商务,把眼光投向了网络卖茶领域。这些茶企先人一步,不仅将电子商务作为销售渠道的扩张,更注重电子商务的深入拓展,根据网络消费者的差异,重新规划产品品线。而年年香仍然只是将网络销售作为一个销售渠道,并未深刻意识到电子商务对于茶叶品牌的机会。目前,年年香茶业的营销渠道主要还是以加盟连锁的专卖店销售为主,面临着很大的竞争压力。

未来,年年香茶业应更好地对资本支出进行管理,量入为出,广拓融资渠道,争取政府和相关金融机构更多的支持和优惠政策,并将电子商务纳入自己的未来战略规划之中。

(课题协作人:周爱民,福建年年香茶叶有限公司副总经理;整理撰写人:刘进,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心助理研究员

专家点评

近年来,随着农业多功能概念的拓展和农产品市场化程度的提高,农业正在逐渐成为一个潜在的投资回报丰厚的领域。利润的驱动使农业领域的许多投资项目业已成为工商业资本追逐的投资热点。特别是在“工业反哺农业”政策的激励之下,进一步加快了工商业资本流入农业的步伐,年年香董事长李天德就是在这样机遇下投身到农业领域,成立了年年香茶业。

纵观年年香的战略实施,可以看到其从前端做起,先抓基地抓生产,确保产品品质过硬;而后从后端发力,拓展渠道做连锁,根据市场开发产品,结合家具做文化,与旅游业联姻做庄园,一步步树立起年年香茶叶品牌。在整个过程中,年年香很好地利用了此前在家具行业积累的经验,并有机地将家具和茶叶结合起来,实现了双赢

年年香诠释了品质、品种、品牌作为农产品生产的三大支撑的要义。要走的更远,年年香还应该系统地思考标准化、电商化和品牌化之间的互动关系。(刘进)

 


责任编辑:n-1024
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