品牌新闻| 品牌研究| 品牌规划| 品牌设计| 品牌传播| 品牌电商| 品质管控

首页 > 品牌农业 > 品牌案例 > 凭什么一颗国产樱桃卖出了美国车厘子的价格?

凭什么一颗国产樱桃卖出了美国车厘子的价格?

2016/7/1 9:54:00|作者:|来源:星农星球

分享到:

2016年6月,天下星农团队,专门针对微商渠道推出了一款“红唇之吻”品牌大樱桃,售价为168元3斤,价格与进口美国车厘子相当,4月15号微商渠道开始招募,5月初开始预售,6月3日首批预售发货,到6月16日售卖结束,从5月初预售到售罄,仅仅40多天的时间,整个“红唇之吻”品牌大樱桃上市时间仅仅半个月时间。为何一颗国产樱桃卖出了美国车厘子的价格?为何消费者收到“红唇之吻”大樱桃后,收获了超出预期的好评?为何一款国内大樱桃品牌“红唇之吻”能够在众多的樱桃品牌中能够脱颖而出、独树一帜?


天下星农团队在最近几年的农业的尝试和探索中,深刻的意识到农产品的上行,不是简单的卖货,不是注册一个名字、设计一个包装那么简单的事情,而是一个复杂持续漫长的工程,也就是农产品的标准化、商品化和品牌化的“三化”过程,其中最核心的就是“基地产品、品牌市场、渠道营销”农产品上行突围的三驾马车。

640_meitu_7.jpg

最近几年,行业圈子中,大家都能看到一些之前优秀的农产品电商团队和知名的农业电商平台、农业电商人,所经历的坎坷和曲折,所经历的起起伏伏,甚至有的已经成为农产品电商道路上的先烈。在遗憾和尊重的同时,天下星农团队也一直在思考和尝试农产品上行、电商如何去做,也在反思自身方向和团队,是否在走正确方向的路,而不是正确的向前走路。


80%的农产品电商先驱者都是由于战略上出了问题;10%的由于没有卡对时间点,错误的时间做了正确的事,剩下的10%是由于创始人、团队、资本背后原因。因此,正确的时间点上,团队如何把正确的事情做好,至关重要。

回到我们“红唇之吻”品牌大樱桃来讲,无论从选品类、选产地、定标准、起名字、做包装、定渠道、选玩法上都有着自己的一些思考和尝试,从产品、品牌、渠道三个方面,与大家共同交流和探讨。

产品篇
1
选品,为何选择了美早品种。
——好品种,才有好口感。

众所周知,樱桃、荔枝、杨梅、葡萄、提子等水果品类,都是属于生鲜水果电商中最难啃的几块硬骨头,能够做好的这几个品,水果里的其他品类,可以说是小菜一碟。但国内樱桃,从红灯、萨米脱、美早、再到拉宾斯、先锋等品种众多,口感不一,为何在众多的品种中,天下星农团队最终选择了美早,其中有一些自己的数据依据,以及2015年的实操经验。

屏幕快照 2016-06-29 下午4.35.05.png

其中红灯、美早这两个品种最受大家的欢迎。它们的成熟时间也有所差别,红灯最早,5月底6月初就能采摘,肉厚多汁,清甜中略带一点微酸,甜度在12%左右,果径在22mm~26mm;而相对美早,属于中熟品种,要到6月10号左右能够采摘,个头比较大,果径在25mm~30mm,果型宽心脏形,大小整齐,果顶稍平,果柄较粗短,且果肉较甜,风味比红灯好,甜度在15%-18%左右,可食率高达92%,营养VC含量高达15.4mg/kg,营养最丰富,当然成本也比较高。

2
基地,为何选择了山东烟台福山张各庄。
——好产地,才有好樱桃。

大樱桃原产欧美,大约在 19 世纪末20 世纪初,通过外国传教士、商人、船员引入我国东部沿海地区的烟台、大连等地开始试栽,如今我国北至华北各省,南至华中及两广,皆有中国樱桃分布,北起辽南、华北各省,南至云南、贵州、四川,西到青海、甘肃、新疆都有栽培,初步形成了山东、辽宁、陕西三大产区,全国栽培面积仅为15万亩左右,其中70%在胶东和辽东半岛及周边地区,产量约为总产的60%。

640-3_meitu_1.jpg


总体来说,国产樱桃属山东烟台产的最好。烟台大樱桃受得天独厚的气候、土质等自然环境影响,素有北方“春果第一枝”美誉的,不仅果实成熟早,而且品质好、品种全,被誉为“果中珍品”,但各区域细微环境的不同,品质也会稍有差异,其中“中国大樱桃之乡”称号福山区张格庄镇,作为“中国大樱桃第一镇”,这里的果树都种植在海拨300米的山坡梯田上,光照好,云雾多,特殊的地理环境让这里成为了烟台最佳的樱桃产区之一。
640-4_meitu_2.jpg
2016年 6月6日中国樱桃年会暨全国大樱桃产业发展研讨会于福山举行,特邀来自国内外樱桃专家们对全国51份参赛大樱桃样本进行综合评比打分,品评出一二三等奖,其中福山大樱桃美早品种综合评分第一名。

好品种(美早)好产区(张各庄),才有好果实,这也是天下星农团队选择农产品上游原产地基地的选择标准之一,另外天下星农团队对于上游基地的合作也建有一套“第一年先恋爱、第二年再领证、第三年过日子”的合作机制,对于上游基地投智、投资、投钱的“三投”扶持政策,在此也希望国内原产地优质农产品基地能与我们天下星农团队合作,共建中国优质农产品上行生态链。
3
标准,为何建立了自己的标准体系。
——高标准,才有挑熟鲜。

我国的樱桃等级分类,大多从品相外观上分类,普遍分为特级、一级和二级三个等级分类,具体分类如下表:

屏幕快照 2016-06-29 下午4.36.19.png

而国外的的樱桃分类,则多从物化参数指标进行分类,比如按照樱桃尺寸大小进行的分类,国际上目前的标准,大致以ROW和MM两种分类,以 ROW 为标准的地区有美国和加拿大,其它则以公制单位MM 为准,如新西兰和澳洲,智利则是使用特别尺寸单位J。

美国和加拿大的尺寸:
9 ROW(30-32MM)
9.5 ROW(28-30MM)
10 ROW(26-28MM)

10.5 ROW(24-26MM)

640-5_meitu_3.jpg


新西兰/澳洲的尺寸:
如29.8 MM等同于2.98公分,以上尺寸为樱桃直径最宽的部分所量得。

智利特殊规格:
J(900)为10R(26~28MM)
XJ(990)为9.5R(28~30MM)
XXJ(999)为9R(30~32MM)

天下星农团队在对比和综合国内外的樱桃标准分级制度上,综合了品相及物化指标参数,提出来红唇之吻品牌大樱桃的“高、挑、熟”的星农标准,这也是我们的“红唇之吻”品牌大樱桃,售价为158元3斤,价格敢与进口美国车厘子叫板的重要原因之一。

4
品控及供应链。


1、采摘成熟度时间

樱桃在采收后无论鲜销还是加工,根据果实成熟度分2次~3次进行,第一、二次按成熟情况采摘,第三次清园。成熟期不一致的品种分期采收;就地销售的果实在充分成熟时采收,口感最佳;长途运输或贮藏保鲜的,一般在果实7-8成熟时采收,口感稍次。“红唇之吻”选择的标准则在8.5-9成熟之间,也就是大家常说的自然熟、树上熟,口感属于最佳时期。


另外在樱桃的具体采摘时间,“红唇之吻”大樱桃,则选择在晴天早上9:00以前进行采摘,气温较低、无露水、不易烂果,另外采摘时候,基地果农统一采用“无伤采摘”技术流程,手拿果梗,用食指顶果柄基部,轻轻掀起连果柄采下。采摘后轻轻放于内有软衬,底部有小口的采果篮内,往外倒时从底部留口处轻轻倒出,做到轻拿轻放,果实无划痕、无碰伤。采摘后,樱桃随即运往樱桃分级预冷中心,进行统一分级和水预冷处理。


2、樱桃水预冷

很多人不明白樱桃为什么要清洗预冷,一般樱桃采摘时候会附着着大量的泥土和烂叶,而且由于后期需要长途运输,非常容易腐烂变质,经过清洗和水预冷后,可以提高果实硬度,降低呼吸,减少糖分损失和风味变化,控制采后生理变化。水预冷是一个逐步预冷的过程,不同于冷库是急速降温,果实表面温度急降,内部核的温度还没降下来,造成糖分损失和口感变蔫。“红唇之吻”樱桃基地,2016年特别引进国外进口水预冷及自动分拣设备流程水线,尤其是冷水喷淋,因为水的热容最大,能够同步的降低果肉以及果核温度,因而预冷效果更好,樱桃口感新鲜。


3、专业食品级包装盒

市场上大多数的大樱桃都是泡沫箱,但泡沫箱运输过程中,会散发聚苯乙烯等气体,造成流通过程中的污染,导致樱桃上会残留很重的化学气味,一股泡沫箱的味道,吃起来也带涩味。“红唇之吻”大樱桃,2016年专门采用了新型食品级环保材质作为内部包装盒,代替传统市面上的泡沫箱,这种材质不仅有保鲜功能,表面细腻度好,还无任何异味。


4、专业冷链

“红唇之吻”大樱桃,选用顺丰冷链、以及九曳生鲜冷链。 



品牌篇
1
品牌名“红唇之吻”及Slogan对消费者的影响。
品牌名:红唇之吻  

Slogan: 樱桃如吻,小心轻咬。

屏幕快照 2016-06-29 下午4.38.19.png


最初天下星农团队在樱桃品牌名及品牌Slogan的主要出于三点考虑:
1、人性
无论是樱桃、水果还是大多数农产品、食物,对于人类来讲,本质上有着原始的的需求和冲动,一是最基本的生存需要,食色性也,二是对于美好的追求和美食的贪欲。
2、场景
樱桃,天生尤物,成熟时颜色鲜红,玲珑剔透,味美形娇,营养丰富,给人的第一感觉一定是很美、性感、愉悦的心情,看到这个红色就会有想吃想品尝的感觉和冲动,樱桃更属于情感化、场景化消费的食物。
3、渠道
不同的渠道背后都有不同的消费者群体,都有这自己的特性。微商渠道的消费者特性,相比淘宝天猫、京东端传统电商渠道的具有两个最大的不同,传统电商渠道更加参数化和理性化、标准化,这是由于传统电商最初都是由图书、数码这种标准化产品起步和设定的,而目前阶段农产品的标准化相对难些,另外属于感性场景化消费食物,因此“红唇之吻”作为在微商渠道推出了一款樱桃品牌,无论是品牌名还是 Slogan,以及包装设计,包括后期的微信朋友圈软文宣传都是基于场景、情感、娱乐的原则。
2
包装设计

屏幕快照 2016-06-29 下午4.38.28.png
渠道篇
微商作为一种新的渠道和模式,确切的是未来的一种电商生态形式,如果说淘宝、京东是交易型电商,那么现在微商则属于另一种电商“内容电商”的一种,正在逐步崛起,越来越多的消费者通过看直播、看自媒体、看朋友圈文章、看帖子、看段子的过程中购买商品,现在从交易型电商转到内容电商,规则也发生了变化,更多的是信任认同+情感感性的转化。

另外移动互联网下最明显的特征就是去中心化、社群化特征,再加上移动互联网手机等智能硬件,以及微信平台等移动互联网基础设施“水电路”的齐备,使得同样性格气质、爱好兴趣、行业领域等具有共性的人更容易聚集起来,这也是为何自媒体崛起、微商代理军团的形成原因。

总而言之,也就是说微商是基于信任认同的社群电商,这也是为何天下星农团队在微商渠道上专门建立“星农星球”社群微商的初衷,作为一个组织团体,最核心的就是共同的价值观“优品收获优价,良农倍受尊崇;产地持续发展,大众安心品味”,然后就是组织结构和协作运作方式,“星农星球”特别规划了“金、木、水、火、土”五大微商军团,军团之间既有协作、又有竞争,既有奖惩,又有退出机制,这才是一个社群运作的基础。

在具体的微商运营上则总共分为:微商军团招募、平台(有量等)微商军团招募、预售期、发货期、售后期五个流程步骤,期间涉及具体的培训、图文素材、市场活动细节和内容。就拿“红唇之吻”品牌市场推广来讲,天下星农团队总共分为几个步骤来逐步引爆市场:
第一阶段,渠道微商宣传:4月11日,“红唇之吻”首露世界电商大会和世界微商大会。
此次世界电商大会和世界微商大会上,“褚橙、柳桃、潘苹果”策划人、天下星农团队创始人胡海卿,通过“红唇之吻”等农产品品牌,对国内农产品微商、电商以及品牌的思考和实践的进行了分享,呼吁在国内消费升级大背景下,希望更多的微商团队能够参与到国内农业变革、电商发展的浪潮和大时代中来。

第二阶段,基地产品宣传:4月23日,“红唇之吻”烟台樱桃微商峰会露出。
4月23日,烟台大樱桃微商高峰论坛隆重召开,京东、淘宝、苏宁、一号店、天猫等各大知名电商平台纷纷出席此次活动,“褚橙、柳桃、潘苹果”策划人、天下星农创始人胡海卿及其团队成员,应邀参加本次微商高峰论坛,向樱桃原产地烟台基地及微商军团们,力推“红唇之吻”品牌。

第三阶段,品牌市场宣传:5月31日:“红唇之吻”走进《奋斗大讲堂》。
5月31日,“褚橙、柳桃、潘苹果”策划人、天下星农创始人胡海卿携“红唇之吻”大樱桃、以及粽子“汨粽”走进《奋斗大讲堂》。


“红唇之吻”大樱桃微商渠道部分数据,仅供微商参考。

“红唇之吻”大樱桃,微商代理商区域分布图

640_meitu_8.jpg



“红唇之吻”大樱桃,微商消费者区域分布图

640-2_meitu_1.jpg



“红唇之吻”大樱桃,订单来源构成图

640-8_meitu_6.jpg



转载自公众号“星农星球”





责任编辑:n-1024
分享到: 更多