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大方天麻,在价值重塑中寻求突破

2016/7/14 15:53:00|作者:蒋文龙|来源:农业品牌研究院

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导读:6月8日晚,“大方天麻”区域公用品牌借“全国天麻产业会议”在大方县举办之际,隆重发布。一个丑陋一如土豆的产品,经过品牌中心专业的规划和包装设计,以引领产业发展的价值定位,以时尚而又不失质朴的形象,在数百名天麻产业专业人士前面惊艳亮相,收获了无数的点赞。

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“大方天麻”遇到的困难


与中心创建的其他诸多区域品牌相同,“大方天麻”在品牌和产业发展上存在着一系列共性问题:就品牌而言,“大方天麻”没有品牌形象,没有产品诉求,产品的包装也是各行其是,显得十分杂乱;从产业发展来看,尽管面积已经扩大到4万多亩,亩均收入可以达到8000元左右,但因为投入成本过高,农民收益十分有限,因此,天麻种植积极性并不高;从产品角度衡量,大方的天麻和其他地方相比,在价格和品质上并无出众优势,而纵观全国,竞争对手来势咄咄逼人,给大方以巨大的压力。

但该案与中心创建的大多数案子也有不同,就是天麻产品存在着品类归属问题。其他品牌如苹果、葡萄、核桃、茶叶、红枣等,价值属性指向十分明确,而“天麻”到底是中药材还是保健食材?
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“大方天麻”价值定位
作为品牌规划,最为关键的,是必须作出价值定位,告诉消费者“我是谁”,否则,再多的传播也将无济于事,甚至可能适得其反。这一问题的深层因素在于:如果是中药材,那么大方天麻只能做原料,供给药厂,其附加值十分有限;而如果作为保健食材,不仅市场空间十分广阔,而且附加值十分喜人。因此,大方天麻的价值定位必须考虑两点:一是必须向保健食材延伸,开创新的消费市场;二是又不能完全抛弃中药材的原有属性,因为毕竟,天麻在中国传统医学中作为名贵中药材使用多年。因此,我们必须创造一个全新的价值定位。

接下去我们聚焦到“保健食材”这一概念上。我们的理解是,作为保健食材,既享有着中药材的保健疗效,同时又兼有食材广阔的消费市场。而且据调查,国人在基本生活要求满足之后,对保健养生的需求在不断攀升,2015年的保健养生市场份额在1000亿左右。另一方面,大方天麻生长环境天然无污染,天麻品质优异,正在大面积培育仿野生天麻,这一发展的方向与保健养生市场是完全契合的。

从保健食材拥有的双重内涵、保健养生的市场潜力、大方天麻发展的方向等各个方面综合分析发现,“大方天麻”的品类归属应该确立为“原生保健食材”。

再从天麻的功能上看,尽管各地描述不一,但全部指向一个字:“神”,而“养神”正是保健养生所要达到的目的。
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“大方天麻,原生养神珍品”,这一价值定位和诉求,让“大方天麻”跳出了传统中药材的框框,走向了一个更为广阔的消费市场。而此后“大方天麻”的营销推介活动,再也用不着含含糊糊,遮遮掩掩,不知所云,可以明确无误地亮出自己独特的价值诉求。这是中心创建“大方天麻”区域品牌中所解决的最大的障碍,也是该案操作中所做的最大的贡献。

“大方天麻”传播口号
为了更好地传播这一价值诉求,让更多的消费者了解我们的产品,我们还为“大方天麻”制定了两套传播口号。其一是运用比附的手段,将“大方天麻”与“长白人参”相比较,用“长白人参”带动“大方天麻”的知名度和影响力,拟出了“北有长白人参,南有大方天麻”的口号;其二是为了体现产品的珍贵性,为产品溢价提供支撑,拟出了“大方天麻,论克卖”的口号。
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“大方天麻”品牌设计
在符号设计方面,我们充分考虑到结合地方特色。大方是彝族居住区,在漫长的历史长河中,彝族百姓沉淀下来丰富而独特的文化以及色彩,体现在他们的建筑、服饰、用品之中。我们的设计师将其进行提炼、升华,应用到“大方天麻”的品牌设计中。如主形象的设计,设计师集中了三种元素,一是戴着头饰的彝族少女形象;二是背着竹筐采药的细节;三是手捧物件以示珍稀的场景。三者叠加,创作出彝族少女肩背竹筐,手捧天麻的主形象。亲切、质朴、自然,但又显出超凡脱俗,异常珍贵。
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和汉民族相比,任何一个少数民族在艺术上都堪称大师,他们能歌善舞,对色彩异常敏感,有着独特的图腾。而彝族作为一个少数民族,也有着自己偏爱的图形和色彩,他们喜欢卷纹和燃烧的火焰,象征着生命生生不息,循环往复,永无止境;色彩上则以黑红黄三色为基调——黑色代表土地,呈现高贵;红色代表天空,太阳崇拜;黄色代表梦想,象征光明、美好、欢乐。设计师正是通过潜心挖掘、提炼,将其体现到了品牌形象和产品包装上,让消费者一眼就能辨认出,这是少数民族特产,非彝族莫属。
“大方天麻”区域品牌在核心价值的诉求聚焦、传播中得以突破,在核心价值的创新性符号化应用中开始成长。

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责任编辑:n-1024
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