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台湾苗栗大闸蟹的品牌营销推广

2016/8/2 9:23:00|作者:庄庆超|来源:农业品牌研究中心

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导读:2012年,在苗栗县府的极力争取下,通过两岸协商渠道,苗栗县与上海海洋大学签订合作协议,快速引进33万只蟹苗以及专业的养殖团队,开始创建属于苗栗的大闸蟹品牌。通过苗栗县府的大力推动和苗栗县大闸蟹养殖发展协会的有效运作,苗栗大闸蟹取得了丰硕的销售业绩,其品牌营销推广中也有很多值得我们学习的地方。


本土化


大闸蟹原本不是台湾本土物产,品蟹文化在台湾也未风行,但很多人都知道大陆阳澄湖大闸蟹历史悠久、质优味美。如何在引进大陆蟹苗和技术后,又能摆脱大陆蟹的阴影,创建苗栗自有的独特大闸蟹品牌,让台湾民众爱上吃蟹?苗栗非常明智地进行了一系列本土化进程,具体如下:
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创建协会
苗栗自决定与大陆合作之日起,便着手创建“苗栗县大闸蟹养殖发展协会”,明确以“产销一元化、产品多样化、品牌商品化”为目标,构建一个完善有效的营销共同体。协会成员的意愿也十分明确,即以政府资源为依托,以协会为统一领导,充分尊崇苗栗大闸蟹的集体价值,避免无序的恶性竞争。

这与阳澄湖大闸蟹目前出现的虽有协会存在,但各企业各自为营、恶性竞争的局面形成鲜明对比。
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  创建形象
与大陆的区域公用品牌一样,苗栗大闸蟹也需要统一的品牌形象及符号体系。苗栗县府面向全台湾征集苗栗大闸蟹Logo以及吉祥物的设计方案。最终选定的Logo主形象为一个通俗易懂的Q版大闸蟹,吉祥物是分别名叫“苗苗”和“栗栗”的一雄一辞两只可爱的大闸蟹。同时,苗栗大闸蟹进行了统一的包装设计,朴素精巧,符合台湾伴手礼的一贯风格。

协会内各合作社在营销过程中,充分尊重这一系列品牌形象,只在协会规定范围内标示自身信息,保障了苗栗大闸蟹作为一个区域公用品牌形象的统一有效传播。反观阳澄湖大闸蟹,由于各企业为突显自身品牌形象,形成了五花八门的形象传播,甚至要找阳澄湖大闸蟹官方网站都很困难,均是各企业自建的所谓官方网站误导消费者。
3
  文化导入
中国人虽然有六千多年的吃蟹历史,但此前台湾并不盛行吃大闸蟹。要想销入台湾市场,品蟹文化的导入势在必行。

于是,苗栗县府邀请了大陆专家,对台湾民众进行了蟹文化的宣讲,详细地介绍了中国人吃蟹的历史以及如何挑选、烹调以及品尝,使台湾民众对品蟹文化有了初步认识,并对养殖协会以及观光协会的成员进行了专业辅导。随后,在苗栗大闸蟹的一系列推广中,品蟹文化如影随形,潜移默化地完成了这一导入过程。
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  质量保障
产品最终还是要回归到质量本身。苗栗大闸蟹吸取阳澄湖大闸蟹近年乱用药、假冒蟹等经验教训,不采用大陆的质量生产标准,而是建立了一套本土的QRcode质量追踪体系,对每一只蟹都进行16个指标的严格检测,而不是像阳澄湖大闸蟹一样的抽检。

过硬的质量为苗栗大闸蟹面对大陆蟹冲击时提供了坚实的屏障。
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5
  携手观光
与旅游观光结合,是品牌本土化中非常重要的环节,因为景观风貌是一个地区最具特色的标志。苗栗县大闸蟹养殖发展协会成立不久,便与苗栗县观光协会签约合作。合作内容主要包括:大闸蟹产业与观光产业结合,形成独具特色的苗栗大闸蟹观光项目;观光协会将包揽大部分的大闸蟹收购任务,承担销售渠道的建设。

观光协会的协助,丰富了苗栗大闸蟹的品牌内容,提升了品牌价值;同时,收购包揽保障了蟹农的权益,免除了蟹农的后顾之忧,蟹农唯一要做的便是安心养好蟹。

从管理组织到品牌形象,从消费文化到质量监管,最终落地观光,苗栗大闸蟹顺利完成了外来大闸蟹的本土化进程,接下来便要进行营销推广。

  整合营销
对于区域公用品牌而言,一套由政府推动、企业主导、协会沟通的整合营销模式已经日渐成熟。但是,与成熟区域公用品牌由企业主导不同,苗栗大闸蟹无论产业还是品牌,均处于建设初期,企业与协会相对能力不足,由掌握庞大资源的政府进行强力推动便显得尤为重要。
1
产销统一
前文讲到,苗栗大闸蟹与苗栗观光合作,构建了统一的产销体系。这个体系具体而言,是由观光协会收购大部分大闸蟹,然后由观光协会销往其管辖范围内的酒店、餐厅、景区等,全台湾只有在苗栗才能吃到优质大闸蟹。养殖与观光的深度合作,产生了显著的双赢成效。另外,苗栗大闸蟹还建有统一的联合行销网,可供全台消费者进行线上购物。
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意见领袖推广
在苗栗大闸蟹产业的建设过程中,由苗栗县府邀请或自发到访的,陆续有上海市副市长、海基会副董事长以及众多美食专家和大陆技术专家等,均对苗栗大闸蟹给出了很高评价。苗栗县府没有让这些意见领袖的好评消失在人海中,而是不断的在线上、线下的推广中提及,让大家对苗栗大闸蟹的品质有了一个侧面认识。
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烟花会推广
台湾每年都会举办“国庆”烟花会,这是台湾最热闹隆重的传统节庆。2012年,烟花会举办地选择苗栗,苗栗大闸蟹自然紧抓这一千载难逢的机会。苗栗县府在烟花会场搭建了气派的品蟹馆,馆内展示、品尝、销售一体,让台湾民众零距离接触苗栗大闸蟹的优秀品质。同时,联合在台湾有巨大群众基础的Facebook社交网站,举行拍照赢大奖活动,让民众自发参与到苗栗大闸蟹的品牌传播中。另外,会展期间还进行了低价促销,带动了销售。
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反攻大陆蟹
2012年,大陆开放大闸蟹对台出口,同时,走私大陆蟹也愈见猖獗。无论是海关进口还是走私的大陆蟹,其价格都远低于苗栗大闸蟹,对苗栗大闸蟹造成了很大冲击。苗栗大闸蟹在不断加强自身“健康、安全、无毒”的形象时,紧抓阳澄湖大闸蟹近年来不断出现的质量安全问题,在线上及线下媒体对这些大陆蟹的负面信息进行报道,对台湾民众产生了效果显著的消费导向。同时,苗栗积极参加大陆举办的蟹文化节,并在文化节中的大闸蟹竞赛中获得“金蟹奖”,再次证明苗栗大闸蟹的优秀品质。
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尊重消费者

苗栗大闸蟹在营销过程中充分尊重消费者意见,例如,一开始均是六只以上的大包装,后有消费者反映家人少大包装难以尽快吃完,又不便贮藏,于是,后来便出现了三只装的简装。这种对消费者的尊重以及针对市场信息的及时调整,为苗栗大闸蟹带来了不错的口碑传播。



苗栗大闸蟹的整合营销,从线下到线上,从宏观的产销体系到微观的事件营销,从意见领袖的引导到普通民众的口碑,依个人看来,都在于“借力”二字。

产销体系来看,是借力于观光旅游平台,搭建渠道,保障销售,并行推广;从意见领袖来看,是借力于意见领袖的话语权,引导消费者进行尝试消费;从烟花会来看,是借力于烟花会的高曝光率和高人流量,提升品牌的曝光率和消费者接触量;从大陆蟹来看,是借力于大陆蟹正面的技术水平、高知名度快速提升产品品质并快速导入消费文化,同时借力于大陆蟹负面的质量安全问题,对本土市场面对低价冲击时产生消费导向;从消费者来看,是借力于消费者的信息反馈,优化服务,提升品牌形象,形成良好的口碑传播;从网络来看,是借力于社交网络的高人气,产生低成本高回报的网络人际传播,同时借力于电子商务的大趋势,带动网络消费,丰富自身的销售渠道。
苗栗大闸蟹以太极之势,借力使力,用最小的成本实现了最大的效果。这对于处于创建初期,还未形成完善体系的品牌而言,非常具有参考价值。

反观阳澄湖大闸蟹,虽然品牌历史悠久,但是对品牌的管理形成得较晚也不够扎实,如今协会处于弱势,企业各自为营,难以形成统一有效的传播推广,恶性竞争带来的质量恶果也在预料之中。苗栗对阳澄湖最大的启示在于团结与决心,从蟹农到企业到协会到政府,团结一致,致力于打造“苗栗大闸蟹”这一集体品牌,充分尊重这一品牌的集体价值,弱化自身形象,最终实现自身价值的最大化。无论是政府、协会还是企业,在这一品牌的创建过程中所表现出的决心,都可谓坚若磐石。阳澄湖应该下定决心,狠抓质量,加强监管,促进各企业搁置争执,放弃恶性竞争,团结一致,重塑阳澄湖大闸蟹的优质形象。



责任编辑:n-1024
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