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“千岛湖茶”品牌重塑直击

2016/8/17 9:29:00|作者:蒋文龙 朱海洋|来源:农民日报

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导读

 “千岛玉叶”作为淳安茶叶区域品牌在茶产业竞争日趋激烈的当下,“千岛玉叶”的品牌带动力并未得到充分体现。

今年,“千岛玉叶”在品牌定位和形象上有了全新的变化,这不仅意味着淳安茶产业翻开了新的历史篇章,而且标志着茶叶区域公用品牌将告别传统的创建模式,进入专业化、系统化的品牌建设新阶段。


“千岛湖 ”赋予了淳安茶叶独特的品牌内涵

作为淳安茶叶区域品牌,“千岛玉叶”一度是浙江名茶的佼佼者,不仅创建时间早,与大佛龙井、安吉白茶、开化龙顶等同时起步,而且蝉联浙江十大名茶,名闻远近。加上出身在世界级景区千岛湖,生态环境无可挑剔,真可谓万千宠爱集于一身。但十分遗憾,在茶产业竞争日趋激烈的当下,“千岛玉叶”的品牌带动力并未得到充分体现。

2016年3月18日,淳安县在中国茶博馆召开茶叶区域公用品牌新闻发布会,“千岛湖茶”品牌定位和形象体系随之精彩亮相。发布会和论坛很快结束了,但一个知名品牌更名所带来的影响则犹如涟漪,在茶叶界不断扩散。甚至有人预言,“千岛湖茶”的这一蜕变,不仅意味着淳安茶产业翻开了新的历史篇章,而且标志着茶叶区域公用品牌将告别传统的创建模式,进入专业化、系统化的品牌建设新阶段。

进退两难的纠结
世纪80年代,随着茶产业的迅速扩张,淳安县创建了“千岛玉叶”,将其作为全县茶叶生产主体共同使用的公用品牌。对这一品牌,淳安一直十分重视。从徐光进到童小威,再到郑志光,三任农业副县长都无不倾注了大量心血。然而,对比淳牌有机鱼、农夫山泉、千岛湖啤酒等依托千岛湖作背书的成功品牌,“千岛玉叶”则不温不火,品牌影响力和产业带动力无法相提并论。

在省内,“千岛玉叶”稍有名气,可一出浙江,就很少有人知晓。有人将原因归结为品牌命名,认为“千岛玉叶”没有直指茶叶,消费者无从辨识。一次,明明在茶博会上,参观者却问“千岛玉叶”是什么产品。淳安人为此郁闷不已。

记者调查发现:在淳安,以“千岛玉叶”品牌进入市场的淳安茶叶,只占总产值的10%左右,也就是说,在6个多亿的茶叶总产值中只有6000余万品牌茶叶,其余全部为他人作嫁衣裳,或以青叶,或以干茶,做了其他品牌茶的原料;而论茶园亩产值,淳安也只有4000元左右,与省内其他茶叶强县相比,低了三分之一,茶叶企业的带动能力明显不足。


为此,2015年9月,淳安在杭州邀请众多茶界专家进行论证,结果许多人建议更名为“千岛湖龙井”。理由是:千岛湖世界闻名,龙井又是国之魁宝,两者联手,必定一鸣惊人,茶叶销路和价格问题也将迎刃而解。而且,省里也在要求整合做大龙井品牌,正好可以借政策和舆论环境的东风,扬帆起航。

但反对者提出意见认为:假如更名为“千岛湖龙井”,其它诸如鸠坑毛尖、银针何去何从?淳安毕竟是鸠坑毛尖的发源地,至今,鸠坑种茶叶面积仍占据一半以上,对自己的优势视而不见,岂非失策?

鸠坑种是国内知名的茶树良种,由于香高味浓,鲜爽耐泡,许多老茶客十分钟情。一度时期,鸠坑位列浙江茶叶当家品种,占据全省六成茶园面积,甚至还被引种到世界十多个国家和地区。但乌牛早等早生茶问世后,在采摘时间上先人一步,尽管鸠坑种特色明显,但在市场倒逼下,鸠坑种种植面积也呈下降趋势。“千岛玉叶”要不要改名,改成什么?是坚持自己,还是迎合潮流?是做大,还是做特?是立足本地市场,还是外出打天下?


 整合品牌深挖内涵

2015年下半年,经过不同范围的多次讨论,各方面的意见渐趋一致,这就是痛下决心,将“千岛玉叶”整合为“千岛湖茶”。其理由是:避免了“千岛玉叶”命名上茶基因不够明确的弱点,让消费者一目了然。而且,淳安政府刚刚从一家企业手中回购“千岛湖”商标,若将“千岛湖”与茶结合,不仅可以收到捆绑营销的实效,而且可以将龙井、毛尖、银针等品类一网打尽,形成系列,在品牌命名上,还可以延伸到果、桑等特色产业,空间无限。因此,尽管目前看上去损失重大,但从长远看,前景可喜。

“一个综合多种茶类的品牌、一个特色品牌、一个农旅化品牌。”这一品牌定位表达的,不仅仅是“我有什么”,而是盘点淳安资源后,站在消费者角度对需求所做的深度开发。“游客买走的是茶叶,带走的是整个‘千岛湖’”,主创宋晓春概括。

由此,“一叶知千岛”的广告口号顺理成章浮出水面。寓意“一叶,融千岛秀水青山;一叶,传千年鸠坑茶母;一叶,品千岛匠心茶艺”。主画面则是一片茶叶,浓缩着诸多千岛湖旅游元素,诸如山水、岛屿、人文、历史、生态环境、茶农等,也毫无悬念地呈现在了人们面前。


产品开发则充分满足游客多元需求,形成龙井、毛尖、银针、红茶四个系列,既充分发挥淳安茶叶品种多样、产品丰富的特点,又给消费者提供了较大的选择空间。设计上突出时尚、轻松、便捷的特点,与游客内在的追求相一致。

最后,从定位到广告到形象设计、营销渠道、传播路径、产品开发构成了一个环环相扣、相互呼应的体系。“在龙井中,西湖龙井可谓一家独大,而当我们将其定位为千岛湖的旅游产品时,很大程度上就消除了购买的阻力,”宋晓春认为。


 明确定位创新传播

在品牌重塑中,传播被提到了重要位置。首当其冲的就是,如何让新品牌的首秀一鸣惊人。淳安县最终决定在国家级茶叶殿堂——中国茶叶博物馆,来揭开新品牌的盖头。消息一出,顿时吸引了近30家媒体云集。记者参加过不少新茶推介会,但这次发布会,不少环节确实令人耳目一新:传统的签到席,被硕大的喷绘墙所取代,嘉宾签完名,还需在幕板插上茶枝,最终勾勒出了一个翠绿的“茶”字;会场门口,一溜茶叶新品整齐排开,包装设计时尚喜人,非常适宜作为旅游伴手礼。

发布会中,最让人感到眼前一亮的,莫过于宣传视频。据了解,为了更好地传播茶叶的地缘资源、文化典故和品牌故事,淳安此次特邀专业队伍前期摄制了微电影。该视频分景物与人物两篇,前者展现了淳安当地如诗如画的风景,后者则通过一个个小人物的故事,将淳安的茶文化娓娓道来。


在最为夺人眼球的品牌启用仪式环节,抛弃一贯的触摸启动球,嘉宾们人手换以一壶清茶,茶水缓缓倒入透明模具后,淡绿色的“千岛湖茶”四个字清新浮现。散会后,许多专家、同行都为这场发布会啧啧点赞。据了解,新品牌启用后,接下来在淳安县内,将展开一轮大规模的品牌传播。


“千岛湖茶”的整合已经完成,尽管才刚起步,其结果仍有待市场检验,但其在众多名优茶中,痛下决心改弦更张的做法引起茶界高度关注。有专家认为,“千岛湖茶”整合的背后,实际上是对品牌创建的重新定位,很值得各地思考借鉴。
 

资深茶人孙状云认为,产品过剩时代,创建差异化明显的品牌刻不容缓。但纵观整个中国茶产业,绝大多数地方还停留在传统的节会、推介上,凡事“拍脑袋”,既不做透彻的条件分析,也不做准确的自身定位,因此尽管投入巨大,但收效甚微。所谓的营销渠道、传播路径、产品开发等,也缺乏专业、系统的谋划,以致难以形成核心竞争力。就此而言,淳安在茶产业转型升级上开创了先河,即通过专业机构的系统规划,提供了品牌升级的范例。


责任编辑:n-1024
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