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西域果园:从新疆到全国的果品老大之路

2016/9/8 15:14:00|作者:李鑫|来源:品牌农业网

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新疆果业集团(产品品牌为西域果园)是新疆最大果品企业之一,产业基础雄厚,是最有基础和能力代表新疆走向全国的重量级企业,可是理想很丰满,现实很骨感。新疆果业集团高层决心摆脱独自摸索、步履蹒跚的局面,经过多家咨询、比较最终与福来携手,开始走上从区域品牌到全国果业老大品牌之路。


  现象扫描:表面辉煌,内心彷徨

  新疆果业集团是农业产业化国家重点龙头企业,集生产、加工、销售、仓储于一体,在乌鲁木齐、昌吉、吐鲁番、喀什等地州(市)建成万吨干坚果加工、果蔬综合加工、葡萄干加工基地、特色林果科技加工园区。新疆果业旗下的连锁销售品牌“西域果园”,以乌鲁木齐、北京、上海、广州、武汉为中心建立“西域果园”品牌直营店。并陆续完成天猫、1号店、京东商城、卓越商城等平台的搭建工作,开设“西域果园”官方旗舰店。2014年4月28日国家主席习近平、全国政协主席俞正声、中央军委副主席范长龙、新疆党委书记张春贤亲临新疆果业集团科技园,品干果、话发展,并给予高度评价。

  但是,作为国家级重点龙头企业,新疆果业集团如何引领消费升级、推动产业进步、打造伟大品牌、带动区域经济,是企业面临的重要战略命题,透过光鲜企业和品牌背后,福来与新疆果业集团发现了企业面临的5大问题:

  第一:干果行业同质化严重,原字号产品如做出差异化?疆内疆外人人都知道利用新疆盛产优质干鲜果品的资源为自己的品牌做背书,西域果园如何做到“人有我更优,人有我不同?”好产品如何卖高价?

  第二:礼品市场下滑严重,如何找到新的增长点?曾经火热的礼品市场,在习李新政后礼品市场销量下滑,疆内事件频发导致旅游礼品市场同步下滑,礼品市场怎么做?

  第三:电商平台如何实现盈利?新疆果业集团在全疆建立了最大的新疆电子商务科技园区,,可是究竟如何用好电商平台、怎样赢利还在摸索中。

  第四:产品线应该如何梳理?当前产品众多据统计大概有400多个品相,但是符合商超上架要求的只有20多个,究竟产品包装应该如何调整?

  第五:究竟什么模式才是适合企业发展的赢利模式?企业在加盟店和专卖店以及商超渠道都进行了多点探索,加盟店开一家关一家;专卖店盈亏保平艰难维持;商超由于包装不合格导致下架问题令人头大!至今也未找到赢利模式。

  集团领导的话振聋发聩:“习大大吃包子,庆丰火了!习大大来了新疆果业,我们西域果园怎么才火?!“

  深度洞察:问题突出,机遇并存

  带着企业的一系列问题,福来西域果园项目组进行了有针对性的市场调研。

  在对10大城市做的400份消费者调研问卷中发现:大家都认为新疆干果好,可见区域品牌在消费者心中已经是心智高地。但是在疆外,消费者经常听说或购买的干果品牌,调研结果中竟无新疆干果品牌的烙印!可见新疆干果行业在消费者心中存在“真空”!

  更糟糕的是,众经销商、小商贩大肆抢占“新疆”这个优质干果产地公共资源,频频爆出“美容”干果以次充好事件。而真正出自世界级黄金产区的新疆干果,却没有一个叫得响、信得过的全国品牌!这正是西域果园看起来好像还好,但在市场没有属于自己的地位的问题所在,是问题,也是机遇!


  战略前瞻:立足新疆,放眼全国

  福来提出:西域果园必须扛起“新疆特色果品产业整合者与引领者”的大旗,战略目标是“专注果产业,打造果老大”,成就中国果业第一品牌!

  那么,在消费者心中西域果园究竟代表什么?要明确品牌定位,就要从基因到基础将优势最大化,抢占制高点!从基因来讲:西域果园地处大美新疆,是中国最甜蜜的地方。西域的瓜果,就是中国瓜果的代表,是中国人引以为豪的天然果园!从基础来讲:回首新疆果业三代人的恪守只为把西域最好干果带给中国人。苑董事长30年如一日,专业、专注、专心,成就今天的西域果园,就要站在新疆干果品类的肩膀上,抢占中国人的果盘子,做中国人的果园——“西域果园,中国人的果园!“品牌诉求应运而生!

  西域果园,就是要源于新疆高于新疆!必须从产品驱动、产业驱动提升到品牌驱动、市场驱动,让企业产生内生性的动力,从而实现战略转型升级,沿着老大品牌的路径成长。

  产品梳理:瘦身健身,突出明星

  产品不是越多越好,产品线的丰富是有市场目的的,不是用来撞大运的。西域果园像许多企业一样,产品众多,产品规格之间常常“打架“,消费者眼花缭乱、无从选择。

  怎么办?项目组决定将目前的400多个品相进行“瘦身+健身”,让骨干顶起来,让主力多出力!

  项目组调取了线下线上全部销售数据,再结合项目组的400份消费者调研数据,三方因素全面分析,最终为线上线下制定了既要整合又要差异的“左手画方,右手画圆”策略。

  线下产品:聚焦明星“三剑客”

  选定以红枣、核桃、葡萄干为线下“明星三剑客“,在终端销售展示比例上各占1/3。通过明星产品,带动产品本家家族,树立品牌形象;在品牌发展比较成熟后,再带动旁系产品的发展。一举将原来400多个品相锐减到20多个。

  线上产品:双星闪耀,关联销售

  对线上电商产品线梳理,以销量较大的鹰嘴豆和葡萄干为明星产品,与线下错开。

  在包装和规格上,迎合线上消费者喜欢购买小包装并且喜欢选择多种产品拼单的习惯,线上产品品规格多为与线下差异化的小包装,并且人为制造关联化销售。比方消费者买A类产品赠B类产品,为消费者提供品尝其他产品的机会;

  另外制定多种套餐,方便消费者按需选择。例如:美容套餐——葡萄干+杏仁+红枣,养生套餐——核桃+红枣+巴旦木等。经过线上调整,电商销量得到显著提升。

  礼盒出路:瞄准家庭,抢占茶几上的果盘子

  当前水果礼盒备受冷落,其原因是目标人群发生了整体变化,公款消费风光不再。怎样为礼盒找出路呢?

  礼,是不会消失的,变化的是用礼的人。礼盒市场已经从商政礼品转向城市伴手礼转变,消费人群的改变使得消费需求的重点也发生了改变。老百姓卖礼盒不需要过分奢华的外表,拿得出手、内在实惠、价格适中才是未来礼盒市场的真需求!

  为此,西域果园舍去奢华的“外衣“和复杂的品规,仅推出两款礼盒。一款是能满足所有消费者的自由搭配礼盒;另外一款是西域果园独有的“主席品鉴礼”。“主席品鉴礼”是习主席亲自品尝并频频点赞的六种干果套装。

  不是所有干果都来自西域果园,不是所有干果都被”大大点赞。“西域果园就是其中的唯一!


  价值提炼:彰显差异,夯实背书

  好产品卖不出好价钱,这是长期困扰新疆果业集团的一个难题。西域果园没有为产品和品牌提供强有力的价值提炼和话术支撑,消费者凭什么为“高价“买单?!

  调研中我们发现,“镀金疆品”众多,在市场上鱼龙混杂真假难辨。无论包装上印着多大的新疆二字,消费者脑子里飘过的第一个大问号便是“这真的是新疆的吗?“

  好产品如何让消费者看到产品的高价值?好产品好品牌如何让人相信?福来为西域果园制定四步策略:

  第一:追溯系统,让正宗可见

  俗话说得好,百闻不如一见!

  项目组决定利用小二维码,开通西域果园的溯源系统,将生产流程可视化,追溯方法简单化。消费者要想知道产品品质如何产自哪里,只要对着包装上的二维码,用手机扫一扫,六项记录马上见分晓——①产地、等级信息②原料检验日期/检验班组③清洗时间④挑选时间/挑选班组⑤包装的日期/包装班组⑥成品检验/检验班组。

  消费者是最聪明的,“可追溯”是证明西域果园正宗的最有说服力的武器;“可追溯”是走进消费心智的一张信任状;“可追溯”是有效区隔其他竞品的竞争壁垒。因为有身份,所以才信任!西域果园产品的诉求”有身份的新疆干果“由此应运而生!

  良心企业就是这么自信!做到可追溯企业就是这么任性!

  第二:价值支撑,外在表达

  高价格一定是要有高价值支撑的,高价值一定是要让消费者感知得到的。

  西域果园的产品从包装到品质上都要展现价值、体现差异。

  在包装正面:1项原产地记录,三大红枣基地直采直供;2项成品检验记录,首创质检人员信息公开制;3项原料加工记录,核心工艺全程可追溯。

  辅助文案将新疆特殊的光热水土方能缔造优质干果充分地体现出来,源于品类高于品类,让价值彰显品质,扎实有据。

  第三,内部制度化,保质也保价

  从企业内部看,价格高根源在采购。由于没有以市场为导向,没有采-产-存-销协同,导致产品成本偏高,缺乏竞争力。

  为此,福来提出并协助企业建立“产销一体化,采购市场化”产业链条,将生产和销售板块绑定在一起,实现产销一体化。生产和销售部门组织采购力量,协同督导采购部门完成采购工作。这样保证行情信息统一,保证采购原料对接市场需求。生产要根据市场需求合理规划生产,生产和销售绝不能脱节,从内部到外在实现了统一和整合,也降低了成本。

  另外,尽量减少重复加工和包装环节,降低中间成本,使价格最大限度地拥有竞争力。


  品牌形象:提炼“视觉锤”,形象符号化

  成功的品牌要有鲜明易于传播、记忆的视觉符号,才能在消费者心中留下清晰的印象。就像“麦当劳叔叔”、“肯德基上校”“米其林娃娃”等。

  什么是西域果园形象的记忆点,她需要怎样的“视觉锤”?项目组经讨论将目光集中在了被习大大称赞过的“果叔“身上。

  果叔原来只是一个西域果园包装上的卡通人物,总是带着维吾尔族的小花帽、穿着绿色的背带裤、手拿坎土曼(新疆少数民族特有耕作工具),并且有一只萌宠加伴侣的小狗叫“买个来”(维吾尔语“过来”的意思)。

  对,果叔就是西域果园最形象的记忆点、最生动的视觉锤!“果叔“形象不能停留在好看好玩上,我们将果叔的形象提升放大,给“果叔“赋予了更鲜明更有用的内涵:

  他是专业和负责的农场主,敦厚,善良,还有点萌的可爱,他就像西域果园苑振廷董事长。哪颗果树长的好,哪颗果子甜度高他都了然于胸,是德高望重的”干果专家“,他就是对在新疆坚守30年干果事业的苑董事长最好的赞誉和升华,果叔最能代表西域果园!

  从此果叔成为了西域果园的形象大使,果叔的形象应用在各种媒体上,还包括包装、海报、门头等各种宣传物料的导入,西域果园的形象从此有了聚焦点、记忆点和代言人。


  模式打造:量身定制,实用创新

  卖什么的问题解决了,接下来怎么卖?

  对于多点模式探索的西域果园来说,不是所有模式都适用。福来特别为西域果园量身制定了“日、月、星“模式:

  月:代表中心店——西域果园专卖店。目前有些地区专卖店经营已经进入正轨,应进行配套职能开发充分利用,把专卖店打造成全品类展示、销售新疆丰富特产,广泛吸纳会员、拓展业务和售后服务等的配套平台。

  星——代表商超售卖专区。福来提出要突破以往商超老的专柜形象,在商超人流集中的区域,打造一个充分体现新疆特色,集中重点产品展示、销售的商超销售专区。如此一来,众多的新疆干果产品有了集中展示的新疆特色售卖岛,既能将视觉锤果叔形象+新疆特色+西域果园金字招牌充分融入终端,又能增强终端生动化,还能拉近与消费者的距离。可谓一箭三雕!——福来命名为“果叔岛”。

  日——代表推广传播。目前众多的商家,大多只注重推广,没有注重与消费者的深度沟通。基于西域果园当前产品多、品类多、信息多、区域多、网点多的现实情况,福来认为推广原则就是要精确深度沟通,充分拉动消费。广传播应该是润物细无声的“攻心战“。那么,什么样的战术才能出奇制胜呢?亮剑里的李云龙没有机枪,没有大炮,只有小小的手榴弹。但是他合理的战术,让小小的手榴弹发挥了关键的作用,最终取得了胜利。他的战术就是。集中仅有的3600个手榴弹为主战武器,同时投向敌方,集中火力出奇制胜。同样的,福来也制定了阶段性的主战武器。

  第一阶段:主要目的打基础。打造西域果园专刊投放;靶向精准实现“西域果园产品专刊”定点投放走进家庭,进行消费者培养和产品动销。充分做到三强三控,产品涵盖性强、品牌引导性强、促销互动性强;目标精准可控、投放效果可控、传播范围可控。

  第二阶段:主要目的扩大影响力。这就要借助新闻和公关。借助一些全球瞩目大型的会议进行新闻公关放大声量,让国人认识“世界品质的干果“,再通过新闻传播公关的影响力和传播力最大化!做到四两拨千斤的效果,迅速扩大西域果园的知名度和影响力!

  第三阶段:主要目的扩大影响力。做爆发。在市场有一定基础时候,品牌整合传播再度跟进,报纸做节庆,电视做“大传播”。糖酒会,借势传播势能,同步进行全国招商。扩大品牌影响力,提高品牌认知度。

  通过用日月星模式立体布局、全面推拉,使中心店、商超果叔岛和精准传播三者之间形成合力,打破推广单一只重视推广不重视拉动的“暗淡”局面。真正实现推拉结合,渠道配合,全面互动营销。


  好事连连:马云点赞,借势起航

  好事连连,2014年11月23日又是一个重要的日子,新疆果业成功地将马云请到新疆,并最终促成了自治区政府与阿里巴巴集团最高层次的战略合作,揭开了“电子商务推进新疆跨越式发展”的新篇章!

  24日马云率阿里巴巴团队莅临新疆果业电子商务园区参观,与西域果园形象大使“果叔”亲切合影。参观期间,受邀同行的福来董事长娄向鹏请马云品尝新疆果业红枣、葡萄干等特色干果,并为马云介绍了西域果园的产品品质和品牌化情况,马云频频点赞!

  在互联网大潮下,中国农业正在寻求变革与突破。在新疆果业的努力下,当阿里巴巴向新疆走来,新疆作为中国特色农牧业的战略高地,借电商实现跨越式发展的战略机遇到来!未来20年,世界看中国,中国看农业,农业离不了新疆。新疆果业集团作为新疆农业优秀的代表,将成为立足新疆打造全国性的伟大品牌的成功典范,现已扬帆起航!


责任编辑:n-1024
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