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“盐池滩羊肉”创意解读:基于产品稀缺性的价值再造

2016/11/12 14:24:00|作者:庄庆超|来源:农业品牌研究院

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导读



不久前,盐池滩羊肉品牌战略发布会暨首场推介会在杭州举行。一个千里之外的产品,为何不选北上广等一线城市,而要跑到杭州来发布品牌战略?想知道答案?那就通过中心课题组撰写的品牌创意解读,来揭开谜底吧。


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从江南到塞外

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心课题组,第一次踏上盐池土地时,时间已经接近凌晨。在飞机晚点三小时,又一路颠簸两小时夜路后,课题组所有成员都已十分疲倦,但仍想在第一时间尝到久闻大名的盐池滩羊肉,便直奔一家羊肉馆,大快朵颐、饱尝美味。中心这些年接触了不少羊肉,从内蒙古的巴美羊肉,到陕北的横山羊肉,从海南的黑山羊,再到江南的湖羊,领略了不同羊肉的滋味。但盐池滩羊有它与众不同的独特魅力。

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2
从制约因素到品牌优势

课题组在盐池待了近一周,走访了诸多养殖场、加工厂、销售点,和牧民们、企业家们,还有涉及滩羊产业的诸多政府职能部门代表,进行了深入的交流,采集了盐池滩羊产业的一手资料。

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盐池地处宁夏回族自治区东部,扼陕甘宁蒙四省交界之地。微妙的地理区位与气候环境,使得中原农耕文化与草原游牧文化在此交汇融合,孕育了诸多驰名中外的道地农产品。盐池滩羊便是其中最为耀眼的一颗明星。盐池滩羊起源于我国三大地方绵羊品种之一的蒙古羊,在盐池地区独特的气候环境下,经过漫长的风土驯化和当地百姓的精心培育,形成如今的这一特殊品种。滩羊毛色洁白、光泽如玉,尤其羔羊长至30日龄左右,毛股形成花穗状弯曲,十分美观,而这种性状离开盐池地区便会消失。另外,滩羊是单胎动物,一年只产一胎,一胎仅产一只羊崽。这在一定程度上制约了盐池滩羊产业的规模化、产业化发展。2015年,全县滩羊产量仅有4万吨,按照我国肉类的人均消费量,4万吨羊肉都不够上海一座城市的消费者吃两个月。


这在当地主管部门看来,是制约产业发展的不利因素。然而,在课题组看来,这正是盐池滩羊创建品牌的优势所在。今天,不论是农产品还是工业产品,创建品牌的最终目的是提升价值、提高溢价。对于各地政府而言,创建农产品区域公用品牌的目的亦是提高农产品溢价,让农民们能够增收致富。说通俗些,即是如何让产品能够卖出好价钱。古话说,“物以稀为贵”,我们今天看到的诸多名贵产品,均是因其稀有难得。盐池滩羊肉正好满足了这一点。


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经过深入挖掘,课题组发现,除了产量以外,盐池滩羊还具有诸多稀缺难得的因素,最终梳理如下:
气候难得:冬长夏短,春迟秋早,日照充足,蒸发强烈

碱水难得:盐湖环绕,天然弱碱水,均衡肉质营养

饲草难得:盐州草原,175种优质牧草,115种中药材

羊种难得:毛股天然卷曲,肉质不膻不腻,盐池独有

育养难得:一年一胎,一胎一只,精心呵护

产量难得:仅为内蒙羊肉产量百分之一,供不应求
以上六点构成了盐池滩羊肉品牌的价值基础。基于价值基础,课题组又进一步提炼出核心价值,即品牌口号:
盐池滩羊,难得一尝

“难得一尝”,一方面表现为:盐池滩羊肉其放心优异的品质,在当下的羊肉市场中较为稀缺,而这种稀缺性正是由其独特的气候、碱水、饲草、羊种、育养、产量等形成;另一方面,“难得一尝”亦表现为:正因为盐池滩羊肉的稀缺性,消费者不易品尝到,品尝正宗的盐池滩羊肉将如同品尝神户牛肉一般,成为诸多老饕食客的一种追求。



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盐池县农牧局于2005年成功注册“盐池滩羊肉”证明商标,并于2010年获得中国驰名商标称号。经调研发现,该商标已为盐池众多养殖户、企业所接受、使用,并被众多消费者所认知,已形成一定的品牌影响力及较为完善的商标授权使用机制。因此,课题组确定仍以此为“盐池滩羊肉”品牌的品牌主形象。然而,仅以此商标无法形成盐池滩羊肉的差异化形象。诸多企业的产品包装与其他羊肉产区产品差别也不大,难以形成差异化的消费认知。因此,需在主形象之外,再创意一个个性鲜明、特色突出的辅助图形,差异品牌形象、丰富符号体系。

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课题组找了一只十分典型的盐池滩羊形象作为图形创意的基础,最终形成的图形以“盐池滩羊肉”五个汉字为躯干,通过笔触的巧妙演绎勾勒出一只活灵活现的盐池滩羊形象;图形清晰表现了盐池滩羊腿短、尾大、毛卷的品种特征;整体形象流畅、简洁,书法笔触亦表现了盐池地区的文化底蕴;同时,在图形中以宁夏为背书,助力形成消费认知。


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课题组为“盐池滩羊肉”品牌所规划的传播路径也十分特别。羊肉消费在我国肉类消费中占比较低,以2015年消费数据为例,羊肉消费量仅占全国肉类消费量的5%,仅为猪肉消费量的8%。同时,羊肉消费具有明显的区域性、季节性特征。由此可见,羊肉消费在我国的肉类消费市场中属于非大众、非必需消费。


然而,即使如此,仍有两类人会购买羊肉:一类为严选食材的使用者,多数为高级酒店大厨,必须对酒店采用的食材负责,精选好羊肉;另一类为热衷美食的食用者,即老饕食客,或通俗言之“吃货”,出于对可口美食的追求,不畏空间与时间的隔断,只为吃到好羊肉。


因此,“大厨”和“吃货”两大群体成为盐池滩羊肉的核心消费者。基于以上两大群体,课题组确定盐池滩羊肉品牌传播的关键工具为社群营销。社群营销是指凭借相应的传播载体、产品、服务,影响并满足因相同或相似的兴趣爱好、价值观等形成的特殊社群,由此实现品牌或产品与社群内消费者的精准互动与深度影响。在互联网时代下,社群已经从线下的实体社群逐渐活跃至线上的虚拟社群。微信、微博等互联网社交平台的高速发展,为社群营销提供了广阔舞台。社群营销能够以较小的成本实现品牌的高效传播,并因社群的精准性而实现针对特定消费者的精准化传播。


盐池滩羊肉的品牌传播路径,即通过针对“大厨”、“吃货”两大核心群体的社群营销,围绕社群营销的三大关键词:虚拟社区、意见领袖、人脉圈子,实现品牌的精准化传播。具体如何传播?基于战略保密的考量,先卖个关子,大家拭目以待。


3
从塞外到江南

2016年10月19日,盐池滩羊肉品牌战略发布会及首场推介会在杭州中国杭帮菜博物馆盛大举行。很多人会有疑问,为什么一个千里之外的产品要跑到杭州做发布会?为什么没有选择北上广等一线城市作为推介会的首站?原来,盐池滩羊肉因其优异品质,被选为G20杭州峰会国宴食材!所以,在峰会结束一个月后,盐池人民便带着羊肉,来杭州借势宣传。这场发布会的全称即“中国驰名商标‘盐池滩羊肉’品牌战略规划发布暨G20杭州峰会宴会使用盐池滩羊肉推介会”。

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推介会上,盐池县委书记滑志敏亲自登台,为盐池滩羊肉做了热情激昂的推介,并高度评价了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心为盐池滩羊肉编制的品牌战略规划。

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推介会后,掌勺G20峰会国宴的几位大厨,为大家奉上了全羊大宴。近200人的参会代表中,既有盐池本土的牧民、企业家,也有杭州各大餐饮酒店的行政总厨、高级经理,还有杭州美食圈中的吃货达人。他们纷纷对盐池滩羊肉赞不绝口!

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各位吃货们,是不是流口水了?赶紧去尝尝吧,毕竟,“盐池滩羊,难得一尝”!


责任编辑:n-1024
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