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“向快乐出发”——“万荣苹果”品牌背后的创意解读

2016/11/29 17:26:00|作者:蒋文龙 赖建义|来源:农业品牌研究院

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导读


近日,在运城国际果品展览会上,由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心规划完成的万荣苹果区域公用品牌正式发布。为了让读者诸君更好地了解万荣苹果区域公用品牌,今天,小编特邀课题组解读品牌背后的创意过程,以飨读者。


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快乐启程


8月中旬,杭城酷暑难当,气温飙升到了40度;而远在一千多公里外的山西万荣已经瓜果飘香。


万荣位于黄土高原峨嵋岭地带,汾黄两河交汇处,这颗黄土高原上的明珠因为苹果享誉世界。35万亩的果园,挂满了沉甸甸的苹果,果农们脸上充满了期待。也正是这个时候,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心课题组,踏上了这片广袤起伏的黄土高原,为万荣苹果品牌战略规划展开实地调研。


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进入万荣,“中华笑城,智慧万荣”广告横亘在公路上方。公路两侧,是绵延不断的苹果园,就像一片绿色的海洋,一眼望不到头。果园里不时传来了“哈哈”笑声。


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万荣由万泉和荣成两个县合并而成,历史悠久、文化灿烂,凝聚了华夏五千年的文明精华。这里留下了轩辕黄帝扫地为坛、祭祀后土的华夏之根;这里孕育了汉武大帝“秋水共长天一色、落霞与孤鹜齐飞”的旷世感慨;这里造就了苏秦“纵横七国、一统天下”的雄才大略。我们走遍全国,为各地打造了数十个区域公用品牌,但从未遇到如此丰富灿烂的历史文化。在这里,光国家级文保单位就有11个。


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万荣后土祠


除了深厚的历史文化,万荣为人所熟知的,还有“万荣笑话”。像“中共中央国务院”等笑话,常常逗得大家忍俊不禁。万荣笑话是万荣的金名片,也赋予了万荣人鲜明的个性特征,那就是乐天向上、坚韧不拔、敢为人先、争创一流。


但是,万荣深厚的历史、独具特色的文化,如何与万荣苹果相衔接,这是我们在创意过程中需要重点破解的难题。在万荣之前,品牌中心曾经打造烟台苹果、灵宝苹果、威宁苹果等,策划了“中国苹果发祥地”、“天赐高原好果”、“发现贵州红”等品牌口号,分别从历史、区位等角度凸显其品牌价值。那么面对万荣苹果,如何跳出寻常的定位方法,出奇兵,从文化切入,做到与众不同、一鸣惊人?


两个多月时间里,课题组反复研究、讨论。对于一个内陆地区而言,35万的人口,35万亩的苹果,事关重大,是不言而喻的问题。这里,毕竟承载着万荣百姓太多太多的希望。


价值体系、符号体系、传播体系、渠道体系一个个构建完毕。


11月8日,初冬时节,借运城首届国际果品博览会契机,“万荣苹果”品牌正式亮相。独特的品牌符号创意,飘逸灵动、快乐时尚,成为博览会上备受关注的焦点。在参展的诸多县域果品品牌中,万荣苹果以其新形象艳压群芳。


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万荣苹果揭幕仪式


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万荣苹果何以“快乐”


万荣苹果品牌的价值定位是“一个快乐的苹果”。很多人都会问:为什么是一个快乐的苹果?一个快乐的苹果,与其他地方苹果又有什么不同?


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“一个快乐的苹果”,是课题组基于消费认知、竞争诉求与万荣苹果产业现状,经过反复研究、论证后,为万荣苹果创造的全新定位,同时也是传播口号。


万荣的城市定位是“中华笑城”。“中华笑城”来源于万荣笑话。网络调查发现,万荣笑话有着较高的知名度和影响力,认知基础广泛。万荣笑话一直向人们传递和播撒快乐;万荣精神起源于万荣笑话,有一种“zeng”字精神,它传承了万荣笑话中的乐天基因,孕育出了独具特色的乐天派、敢为人先的精神。万荣笑话、万荣精神共同指向了一个核心,那就是“快乐”。试想,一个喜欢讲笑话的人,一群喜欢听笑话的人,一个以笑话著称于全国的地方,能不快乐吗?


万荣文化十分丰富,共有八大之多,但在我们看来,这些文化中,最具万荣特色的,无疑是笑话文化。其他的诸如建筑文化、善文化等,均不具备唯一性。就此而言,我们抓住了“快乐”,就等于抓住了万荣文化的核心。也只有抓住“快乐”这一本质特征,才能为广大的万荣人所接受,并且使其进一步去主动传播。


“快乐”与苹果存在着天然的联系:《圣经》中亚当夏娃偷偷品尝的苹果,实际上是代表着快乐;“小虎队”直接了当号召年轻人“寂寞午夜别徘徊,快到苹果乐园来”。我们发现,物体有各种形状,如长的、圆的、方的、扁的、正的,而其中,圆形所释放的信息是最为快乐和幸福的。另外,在所有水果中,苹果承载着最为快乐的回忆,无论年长还是年少。这不仅仅因为苹果曾经的稀缺性,更因为与其他水果相比,苹果个大形正、色艳味香,留给我们的惊艳无法忘怀。


进一步张开想象的翅膀:人类生活终极追求目标而言,难道不是快乐幸福吗?万荣县委县政府打造“万荣苹果”品牌,又何尝不是在为百姓寻求一条通往快乐幸福的道路?这些想象让我们兴奋不已:在我们的脑海里,苹果的形象正在变得越来越丰满,越来越充满魅力。作为一种快乐文化的载体,苹果已经深深植根于消费者的脑海,镌刻在社会发展的历史之中,成为一种不可磨灭的文化符号。


从市场的角度而言,消费产品其实是在消费一种文化,消费一种符号。消费认知首先是一种文化认知,只有文化认同才能形成消费。这种消费是高级的消费,不可替代的消费。可以说,苹果意味着“快乐”,“快乐”和苹果之间息息相通,消费苹果就等于消费“快乐”!


“快乐”具有毋庸置疑的重要意义。当消费者感到产品同质化,以至于无法选择时;当消费升级,人们越来越希望从物质层面抽离出来之时,对“快乐”概念的认同将席卷整个市场。因此,万荣苹果另辟蹊径,从文化层面提取品牌基因,不仅理论上可行,而且在现实中,也亟待我们进行拨乱反正。


果品品牌建设风起云涌,但在传播口号设计上,大多聚焦于产品物理层面,如口感、外观、含糖量等。在产品高度同质化时代,这种诉求缺乏唯一性,无法让消费者感知差异;另一方面,随着消费喜好、生活形态的多元化,消费者对口感、外观等需求亦渐趋多元,单独诉求某一产品特点是无法覆盖多元消费的。


更为重要的是,作为区域公用品牌,其创建的目的具有双重性:一是为产品销售背书,二是进一步弘扬地方文化。区域公用品牌由母品牌和子品牌构成,两者有着明确的分工:母品牌要揭示的是产业的共性特征,而子品牌要凸显的,是产品的个性特点。因此,简单地诉求产品的物理属性,不仅与创建区域公用品牌的初衷有所违背,而且在品牌构架中容易造成错位。同一个区域内,即使是同一个产业,也会因为品种、技术、管理方法等的不同,造成产品的物理表现千差万别。在这种情况下,产品物理层面的诉求想要覆盖整个产业,无异于缘木求鱼。


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发布会现场试吃万荣苹果的参会者


3

产业基础能支撑“快乐”吗


“一个快乐的苹果”不仅有万荣文化的烙印,而且有世界文化的认知基础;不仅体现了区域公用品牌创建的本质特征,而且是产业竞争从产品属性向文化属性升级的明确信号。但“快乐”能否覆盖、支撑整个万荣苹果产业?或者说,如何将“快乐”的概念与产业发展相衔接?


首先我们来看万荣苹果的生长环境:北纬35度,黄土高原腹地,汾黄两河交汇,海拔600-800米沟壑丘陵地形,13度以上昼夜温差,1000小时以上的充足光照,3899℃的有效积温,100—150米高密度黄质厚土层,汇天之灵气、聚地之精华,是目前世界公认的苹果优生区。由此我们可以断言:如此得天独厚的环境,万荣苹果一定是快乐的!


接着我们来看万荣苹果的生产管理技术:长期以来,万荣果农以“工匠精神”探索创造了优质苹果生产的十大技术、十八道工序,实现了从种植、浇水、施肥、生长、采摘、储藏、包装等各个环节的精细化管理,以“首创精神”探索创造了“双套袋,晚采八增收”等技术。我们可以想象,如此完善的技术保障,万荣苹果一定是快乐的。


一流的生长环境加上一流的技术保障,生产出来的苹果无疑是高品质的:15%左右可溶性固化物,富含人体必需的10多种氨基酸和维生素C、B、E等营养物质,外表红、光、亮、美,内质香、甜、脆、嫩。出口美国、加拿大、澳大利亚等50多个国家,就是万荣苹果高品质的证明。由此我们可以大声宣告:品质彰显着快乐。


“快乐”最终将回到哪里?我们的答案是“生活”。一切都源于生活,源于对快乐幸福生活的追求;一切又将归于生活,最终以是否快乐幸福作为检验标准。这是我们的初衷,也是我们的终极目标。而在这个最终形成的闭环中,苹果如影随形,相伴相生,不离不弃,既可谓“原点”所在,也可谓是一种“隐喻”。


综上可以得出结论:在这片土地上生长的每一个万荣苹果都是快乐的,每一个苹果都带有快乐的基因;它的人文环境是快乐的,生态环境是快乐的,生产管理技术是快乐的,品质也是快乐的;而最终带给万荣百姓的,是快乐的生活,这是35万百姓的向往,也是政府打造品牌的出发点。


“一个快乐的苹果”价值定位,是为万荣苹果量体裁衣、专属定制的,它是独一无二、不可替代的,也是无可质疑,具有深刻的表率意义的。而前述的一切,正是“快乐”这一核心概念的有力支撑。


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4

“快乐”的符号创意


从认知角度而言,人类对图形的记忆最直接,也最深刻。因此,人类创造的文字,首先是象形文字,便于识别,也便于传播。当课题组构建完万荣苹果的品牌价值体系,接下来要解决的就是,如何通过符号的创意表达,来呈现这一价值。这里要做到的,是符号与价值的一致性。


在万荣苹果的符号创造上,我们首先将苹果和万荣的“万”字进行结合。这种结合尽管具有识别度,但显得过于机械简单,也不能体现更多的文化内涵,更没有传递出“快乐”的信息。如果符号创意仅仅停留于简单的识别,那么,在我们看来,这个符号并不成功。因此,符号的创意突破,在整个品牌规划中显得十分重要。


“万”字能做出什么文章呢?课题组开动脑筋,终于找到突破口,那就是万荣花鼓


人在什么时候最快乐?不是劳动,不是思考,也不是读书,而是舞蹈之时。尤其是一面舞蹈,一面还有音乐相伴,这时,所有的焦虑和不快都会被抛开,人的神经会被彻底调动起来,而万荣花鼓恰恰就是将舞蹈和音乐相结合的一种民间艺术形式。而且,一位70多岁的花鼓老人,前几年还登上过央视屏幕,小有名气。


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作为一种传统艺术,万荣花鼓尽管盛况难再,但这并不影响我们将其作为重要的元素,在符号创造时进行表达。有如神助的是,将“万”字稍加调整,就是一个舞蹈的人形,看上去奔放热烈,完美传递出了快乐的气息。


万荣苹果的符号创造可谓十分成功,既体现了苹果的产业特色,又表达了强烈的地域特征,同时,还充分释放出快乐的内涵,对品牌核心价值做出了直观传达。这个视觉符号不是表面文章,而具有足够的解读空间,丰富而深刻,值得人们津津乐道、回味无穷。也正因如此,这一符号创意立刻得到业界和万荣人的普遍认可。



5

让“快乐”环绕万荣苹果


如果仅仅将“快乐”作为万荣苹果的定位和符号,那么我们认为,这一品牌规划还是美中不足、有所欠缺。接下来我们要做的是,创建一个巨大传播场,让万荣苹果的一切都围绕着“快乐”,让“快乐”环绕整个万荣苹果产业。


第一,我们为万荣苹果创造了“快乐农法”。现代农业是石油农业、化学农业,追求的是数量和效益;而近年来兴起的,有生态农业、有机农业等,则追求的是可持续发展。我们提出的“快乐农法”,是对石油农业和化学农业的反思,也是对生态农业和有机农业的一次新提升。“快乐农法”所关注的不仅仅是产品本身,甚至不仅仅是产品和环境,更是产品和消费者之间的关系。从传播角度看,“快乐农法”所可能产生的影响和作用,具有巨大的新闻价值。这是做再多的广告,也无法相提并论的。


第二,“快乐营销”。将15万在外经商的万荣人组织起来,人人做“快乐苹果代言人”。万荣人天生具有幽默感,因此,这支由他们组建的团队,可谓“快乐营销团队”。


第三,“快乐果园”。对采用“快乐农法”管理生产出来的“快乐果园”进行认定,赋予寻常的苹果园以“快乐”色彩。万荣的果园不再只是盛产苹果的果园,而是生产“快乐”的果园。


第四,“快乐传播”。包含“快乐苹果采摘游”、“快乐苹果宝贝评选”,还有吉祥物“老万”的设计与应用。


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在定位和符号进行“快乐”表达的基础上,我们还对生产、管理、营销的每个环节都进行了“快乐”挖掘,最后用“快乐”包围整个苹果产业。在万荣,“快乐”不仅仅是一个口号,而是犹如空气,无时不在,无处不在。


“一个快乐的苹果”在如今苹果品质普遍提高,相互之间差异性越来越小的背景环境下,注重将地方历史文化特色融入其中,聚合文化原力,从精神层面切入,提炼概括其核心价值。既出奇兵,避开同质化竞争,为万荣苹果在中国3800万亩苹果中树立了鲜明的品牌个性;又符合消费趋向,创造了新的消费流行,给消费者提供了超越物质层面的文化享受。


“一个快乐的苹果”为万荣苹果找到了价值的根与魂。我们在传播“一个快乐的苹果”的同时,也在传递着这座城市的精气神。一个苹果,一座城市,我们一起向快乐出发!




责任编辑:n-1024
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