品牌新闻| 品牌研究| 品牌规划| 品牌设计| 品牌传播| 品牌电商| 品质管控

首页 > 品牌农业 > 品牌案例 > “象山柑橘”,基于地缘与消费心理契合的价值发掘

“象山柑橘”,基于地缘与消费心理契合的价值发掘

2016/12/20 14:11:00|作者:李闯|来源:农业品牌研究中心

分享到:

导读


进入11月份,象山柑橘开始陆续上市。一时间,成为人们热议的话题。什么样的橘子居然卖20元一个?30多元一斤?象山柑橘·红美人插上吸管就可以直接喝,有没有颠覆你对柑橘的认知与想象?前一篇,我们已经认识了孔武的蟹将军,今天,我们再来认识甜美的橘美人。



图片 1.png

柑橘家族部分成员合影


1

柑橘大军当道,我们在哪里?


柑橘,是世界上最大的水果类别,橘、柑、橙、柚、枳等统称为柑橘,目前在全球140多个国家都有种植。中国的柑橘产业,规模和产量连年增长,到2015年,已达3500万亩种植面积和3100万吨产量,已然成为世界第一柑橘生产大国。


提及柑橘,就国内市场而言,知名者如赣南脐橙、广东四会沙糖桔等。在浙江,黄岩蜜桔、临海蜜桔、宁海蜜桔等被众人所知,提到象山柑橘,知道的人却不多。究其原因,是珠玉藏于椟中。面对如此众多的柑橘品牌舰队,如何让象山柑橘品牌从中异军突起,成为象山县政府、果企、橘农共同关注的命题。


2016年8月,受象山县农林局委托,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心组建团队开展象山柑橘品牌战略规划,接过了这一重要任务。当我们到达象山时,不仅被这里温润的气候和海滨美景所吸引,还被象山柑橘的卓越品种红美人勾起了无限好奇心。孕育出了红美人等优秀品种的象山柑橘到底有哪些优势和特色?


2.png

红美人高挂枝头


2

我们有优势,我们有价值!


中心团队在象山调研近一周,走访了象山柑橘的种植者、加工厂、合作社、流通商以及象山县农林局等多个政府职能部门的代表,采集了象山柑橘产业的一手资料。我们发现,众多精品柑橘品种如红美人、春香、晴姬等在这里被引进、种植、推广、培育,并非偶然。


3.png

春香


象山县位于象山半岛东部,“三面环海,一线穿陆”,属丘陵地带,“丘多、山低、坡缓”,拥有浙江省海岸线的六分之一,属亚热带海洋性季风气候。长期以来,象山以象山海鲜(特别是梭子蟹)和海滨旅游胜地而闻名,年旅游人次高达1782万。


a7299b0b40a0143c31b4820bf19c531a.jpg


象山是著名的“中国柑桔之乡”,柑橘种植面积达10.8万亩,年产量12万吨。从地理位置上看,象山属于著名的柑橘产业带——三门湾产业带的核心地区。该区域冬无严寒,夏无酷暑,滩涂肥沃,非常适合种植柑橘,具有悠久的柑橘种植历史。经过多年探索和海外引进、培育,象山柑橘的良种储备高达150多种。橘农经过多年的技术探索和学习,已经培育、推广了多个品质卓越、性状鲜明的柑橘品种。


4.png

象山三面环海,七山一水两分田


显然,象山柑橘已经拥有非常好的产业基础和品质。经过深入挖掘和梳理,我们总结出象山柑橘六大优势:

历史:商业种植,渊源流长

地理:依山傍海,肥沃滩涂

气候:阳光充足,温和湿润

技术:远赴海外,学习借鉴

              品质:亦香亦甜,口感惊艳              

品种:良种丰富,推陈出新


5.png

象山柑橘设施种植园


3

缘分就是“你需要的我正好有”。


象山柑橘拥有六大优势,可是什么才是消费者最关心的核心价值,才能真正能打动消费者呢?带着这个问题,课题组开展了柑橘消费心理调研,最终发现三个有价值的信息点:


(1)消费者对柑橘生长地域认知较深,“南橘北枳”的观念根深蒂固

(2)消费者对柑橘口味的追求,甜度远远胜过酸度

(3)消费者对象山的山海地貌印象非常美好,能够产生“好产地好味道”的自然逻辑


基于消费者认知与象山柑橘六大优势,我们很自然地就发现了象山柑橘与消费者心理的最佳契合点,将象山柑橘的品牌口号凝练为:


橘生山海间·味道自然甜


这一品牌口号表明了象山柑橘的生长地域是象山独特的山海地貌,利用数千年来中国消费者形成的“南橘北枳”柑橘文化认知心理,重点诉求消费者对甜度的口感追求。正是山海之间的独特生态环境,孕育了象山柑橘甜蜜可口的优异品质。这份甜,是因山海之地油然而生,也因此带着山海之地的自然气息。


同时,为更便于消费者了解象山柑橘,我们对象山柑橘六大优势进行提炼,将其概括为:


QQ截图20161215161618.png


柑橘产业核心区:象山地处北纬28°至30°之间的丘陵地带,面朝东海,无霜期长,阳光充足,温和湿润。象山柑橘,生长于中国柑橘生长的核心产业带。


优良品种集散地:种植历史悠久,迄今,已引进、试种、改良、推广了200多个柑橘品种,良种储备高达100多种,为品质提升提供不竭动力。象山,是优良品种集聚地。


栽培技术探索者:1991年至今,历经17载,近百名柑橘种植者远赴海外,学习先进的品种研发和栽培技术,矢志实现本土化。象山橘农,是先进技术的探索者。


特色精品培育家:秉持匠心精神,将上野品种的成熟时间提前四个多月,将红美人、春香等品种培育成供不应求的特色精品柑橘。象山橘农,是特色精品培育家。


4

甜美的形象是我的杀手锏


有了品牌口号和价值支撑,想达到有效的传播,还需要有鲜明的形象和独特的符号。基于此,品牌中心联合战略伙伴华言设计团队,共同为象山柑橘构建一套专属的符号体系。

7.png
1111111.jpg

符号体系的核心是品牌主形象,即品牌LOGO。象山柑橘品牌主形象的上半部分是山的变形,配以象山柑橘的嫩绿色,下半部分结合了海面和质感饱满的橘瓣形象,中间加上拟人化的处理,整体体现象山柑橘的山海地貌,传达果粒在味蕾上的绽放,同时又呈现出消费者食用柑橘的愉悦感和满足感,果然是橘生山海间,味道自然甜!这一形象整体呈现出清新、自然、活泼的风格,完美地契合了象山柑橘的品牌口号。


同时,我们还根据象山柑橘中特色精品的女性化命名以及电子商务渠道消费的年轻化趋势,将象山柑橘的品牌卡通形象设置成甜美可爱、自信满满的女孩形象。


QQ截图20161215161733.png


在产品体系上,我们根据象山柑橘一年四季均有鲜果的特征,将其划分为春、夏、秋、冬四个系列,并为每一款特色精品柑橘品种设计单独包装和辅助口号,以彰显不同的产品不同的品质体会。


屏幕快照 2016-12-19 下午7.43.08_meitu_1.jpg

春夏秋冬四个系列

9.png

象山柑橘的四个特色精品:春香、晴姬、红美人、甘平


11.png
12.png
90.png
51727623058580339.jpg
699488959521589354.jpg

象山柑橘部分包装展示


5

品牌突围号角已吹响


2016年12月16日,象山柑橘与象山梭子蟹(上海)推介会隆重开幕,两大品牌同期发布。孔武的蟹将军和甜美的橘美人,相得益彰,在上海滩掀起了一阵象山风。与会人员对象山柑橘·红美人印象深刻、赞不绝口。这是象山柑橘品牌的首次露面,在未来的传播策略上,象山柑橘将借助象山县每年1782万的旅游人次,通过农旅融合以及沪杭甬等重点城市突破,实现引进来与走出去,同时通过线上线下联动,搭建一个立体的品牌传播体系。


祝愿象山柑橘,祝愿橘美人,迷倒万千橘迷消费者,与孔武的蟹将军共同率领象山农产品军团占领市场高地。


屏幕快照 2016-12-17 上午9.57.17.png

13.png
14.png

发布会现场



责任编辑:n-1024
分享到: 更多