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“天生云阳”一年间:25个子品牌溢价近两成

2017/1/12 16:31:00|作者:农业品牌研究中心|来源:农业品牌研究院

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导读


作为重庆市首个区县农产品区域公用品牌,“天生云阳”在2015年10月16日,正式对外惊艳亮相。该品牌价值清晰、形象统一,一经推出,既开启了重庆县域农业品牌化的新模式,也揭开了云阳农业原生态的面纱。因此,一直以来,“天生云阳”都备受关注。日前,笔者从云阳县农委获悉,该母品牌运行一年多以来,已有25个子品牌加盟,旗下产品平均溢价提升达10%-20%,成效十分显著。今天,“品牌追踪”专栏推出第二篇报道,关注“天生云阳”一年间的足迹。


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“天生云阳”推出正合时宜


云阳地处重庆市东北部,长江三峡核心腹地,是三峡水库的库区起点。得天独厚的自然环境,适宜多种农作物生长,造就了云阳丰富精彩的农业面貌。近年来,云阳县委、县政府围绕建成国家级生态经济示范县的目标,着力打造“3+2+X”的主导特色产业,即:做大柑橘、牛羊、蔬菜三个主导优势产业,做强粮油、生猪两个保供基础产业,做优生态渔业、中药材、食用菌、蚕桑、伏季水果等特色效益产业。


一直以来,云阳都高度重视品牌农业建设,可以说成绩斐然,造就了一大批“明星”农产品。截至2015年10月,获批“三品一标”的农产品有68个,重庆市级名牌农产品16个,2个农产品获地标认证,云阳脐橙、“青杠树”牌黑木耳、渝峰乌天麻等,都具有相当知名度。


但可惜的是,由于品牌之间各自为战,对于云阳生态涵养品质区的特性,消费者认知仍十分有限。与国内诸多农产品区域品牌一样,云阳农产品品牌建设也遭遇诸多瓶颈,具体表现有三:产业规模庞大,但缺乏与之相匹配的品牌体系;产品品质优异,但无优价;农户老化、意识老化、观念老化的“三老难题”等等。


面对发展新命题,云阳县认为,在个性化、绿色化、多元化的消费升级时代,尤其是当各地电商纷纷崛起,山区农业不再受制于交通区位条件,如何抓住这一空前机遇?唯有集中各方资源,形成品牌合力,快速占领消费市场,方能弯道超车。为此,云阳县找到了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心,委托其进行品牌战略规划。


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云阳梯田


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如何打响“天生云阳”


云阳县所要打造的区域公用品牌,是覆盖全县、全产业链、全品类的。经过实地考察和深入研究,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心课题组挖掘和提炼了云阳农产品区域公用品牌“天生云阳”的价值体系,全新创意、设计了品牌的整套符号体系,并精准定位和构建了品牌的推广路径,以及具有执行力的保障措施。


整套品牌战略规划,为2015到2020年间的云阳品牌农业发展,提供了有效的发展纲领和行动指南。其由规划目标、战略背景、战略路径与战略保障等四大部分构成,围绕云阳县农产品的价值,通过价值挖掘、价值再造、价值推广、价值保障等四大战略重点逐步展开。


规划完成后,“天生云阳”品牌由县农委牵头运营。围绕战略规划所设计的路线,县农委进行了全方位的精耕细作。

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产品质量是基础


在战略规划中就已明确提出:区域公用品牌的全面推广,能够促成产品溢价,同时亦对产品安全生产造成更大压力。因此,在“天生云阳”品牌建设之初,需尽快完善质量监管。


为了提升农业生产的标准化水平,增强消费者的消费信心,在规划完成后不久的2015年9月和11月,云阳就邀请农业部优农中心专家组分两批次到县里开展GAP(良好农业规范)认证现场检查。目前,黑木耳、杏鲍菇、菊花、水晶梨、巾帼辣椒、柑桔、高山生态大米、渝峰乌天麻等12个产品已获得认证,云阳也有望成为全国首批GAP认证5个示范县之一。


2015年10月16日,在“天生云阳”品牌发布会上,云阳县县长覃昌德郑重承诺:“天生云阳,不卖假货。”而之所以品牌推出已有一年多之久,入选的子品牌仅有25个,原因在于云阳对准入标准和管理标准,进行了严苛的规定:必须具有严格的质量管控体系和生态有机的产品特性,必须有“三品一标”等认证。


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如何确保质量和正宗?实践中,云阳县采纳了课题组提出的战略方案,与第三方专业机构签订满天星溯源项目。该项目主要就是为“天生云阳”农特产品,提供唯一的视觉二维码、安全扫码和移动体验,以及为云管理控制平台,也就是消费者数据库,提供整体能力技术支撑。


项目实施后,每个可溯源产品都有“一品一码”,如同独一无二身份证,消费者只要通过手机扫描商品上的二维码,就获取原产地真伪信息。这样一来,既可以从源头杜绝其他地域的假冒商品,维护消费者的权益以及品牌的价值、形象,也为“天生云阳”品牌农特产品提供背书。


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后端营销很关键


不传播,无品牌,“天生云阳”独特的品牌价值体系,必须进行有效传播,形成消费者认知后,方能产生溢价效应。在战略规划中,围绕品牌故事、品牌传播、产品架构、渠道架构等核心内容,浙大课题组设置了人、牌、物、园、馆、店、文、图、影、会等十大抓手,从而构建起“天生云阳”的整套推广路径。实践中,吸纳这些思路,云阳县打出了组合拳。


如在2016年年初举办的第十五届西部农交会上,“天生云阳”包装体系的25家农特产品集体亮相,无疑成了农交会舞台上的新宠儿。现场,所有产品销售一空,销售额达到201万,签订销售订单达到1.3亿元。


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品牌与电商的结合,是云阳县农产品营销的重头戏。通过前期实践,以形成品牌化与电商化互促互进、相互交融的综合效应,品牌为电商提供背书和引擎,电商则成为品牌崛起的高速通道。


现在,云阳已建成乡镇电商综合服务站41个,村级电商综合服务点215个,农产品电商主体超过1000个,电商平台达到286个。主要以淘宝网特色中国云阳馆、云阳县互联网产业孵化园等为代表,2015年,云阳农产品线上交易额逾1.1亿元。另外在农产品出口上,品牌效应也开始显现,像“阳菊”出口英国,云阳纽荷尔脐橙远销俄罗斯。目前,加入“天生云阳”母品牌旗下的首批25家企业,其产品附加值均得到了10%-20%的提升。


笔者发现,在品牌宣传和推广过程中,云阳十分注重新媒体的应用。比如:邀请专业团队以云阳5位优秀农业企业家为主角,拍摄了“天生云阳”品牌宣传微电影,该视频在腾讯、微信等平台上被疯狂转发;创建了“天生云阳”微信公众号,通过产品介绍、基地建设、创业故事等的报道,对云阳农产品进行全方位宣传;制作以“天生云阳”为主的农特产品宣传片,在各大展示展销平台循环播放,效果也十分显著。




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3

成长的烦恼怎么解?


作为新秀,短短时间,“天生云阳”有此表现,实属不易。不过,笔者了解到,该品牌在当前阶段,所遇到的“成长烦恼”也有不少:品牌打造的管理架构亟待完善,目前没有明确部门职责,也没有专门的行业协会或公司负责推广,各个层面的协作能力仍待进一步挖掘;尽管已经建立满天星溯源系统,但完整的、成体系的质量安全监管体系仍需持续建设,部门之间尚未形成监管合力;缺乏专门从事品牌打造的机构和人员;另外,由于没有专项资金,全县品牌打造缺乏持续保障。


2016年8月,在云阳县召开的农业产业化龙头企业座谈会上,县长覃昌德表示,农业品牌打造方面,鼓励多用“天生云阳”品牌,鼓励企业百花齐放。要抓紧建立农业质量监控“总控制室”,实行准入退出机制,通过硬件、硬措施,让“天生云阳”叫得更响;要抓紧为“天生云阳”品牌上保险,促进整个区域的农产品赢利。


云阳县农委介绍,接下来,将从完善管理架构入手,构建起“天生云阳”品牌运行的常态化机制;根据计划,农委将抽调专人成立品牌办,具体负责品牌营销管理,包括商标管理、产品准入准出、建设方案设计、品牌价值挖掘、质量追溯系统建设与管理、电子商务、企业培训等,至于品牌的宣传和营销,如需要专业公司运营的,未来将通过政府购买服务来完成。


下一步,“天生云阳”的品牌推广仍将是重点工作内容。按照品牌战略所设计的方案,云阳县将通过多种方式,最大限度地提升品牌知名度和影响力;同时,强化线上线下联动,充分利用云阳旅游大发展的良好时机,与旅游资源打包宣传。根据初步计划,2017年,云阳县将开展实施课题组所提出的“天生云阳”十大主题活动。


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在抓好品牌认证方面,云阳县则明确,“三品一标”和QS认证仍将是守住品牌农业质量的门槛,将加强GAP认证联系和管理工作,做好复查换证,推动生产基地标准化,逐步与国际标准接轨。此外,健全以“天生云阳”产品为主的质量安全追溯与监管体系,也已纳入2017年的重点工作。


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云阳龙缸国家地质公园


 

笔者手记


“天生云阳”当前所面临的烦恼,笔者认为,归根到底,来自于运营模式如何构建。事实上,这也是众多地方农产品区域公用品牌所面临的共性问题。品牌农业的打造,绝非简单设计一个名称、口号,绝非简单地打打广告、做做宣传,更绝非只是走出去参加展会。当然,这些都很重要,但必须清晰认识的是,区域公用品牌建设是一项系统性、全局性的工作,需要顶层设计,需要由党委、政府统筹推进,光靠任何一个单一部门,都无法实现爆破。


与“天生云阳”相仿,浙江省丽水市从2014年开始打造的“丽水山耕”区域公用品牌,也是覆盖全市域、全产业链、全品类。丽水市生态农业协会注册申请商标,授权全国资农投公司负责品牌运营和管理。“丽水山耕”运营两年多来,效果十分显著,难能可贵的是,其探索和实践,非常具有可复制性和可操作性。


通过品牌化引领,推动农业供给侧结构性改革,这不是一句空口号,而需及时落地实践。在这一关键节点,政府打造农产品区域公用品牌正当时。


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责任编辑:n-1024
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