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胡晓云:农产品地理标志产品,农产品的独特品牌基因

2017/5/3 11:28:00|作者:胡晓云|来源:农业品牌研究院

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农业部长期着力提倡“三品一标”,各省市县区的政府、协会及其企业都会重视并努力申请、注册。但为什么农业部要提出“无公害产品、绿色食品、有机农产品、农产品地理标志产品”这一组合要求?本专题将对此,特别是对“一标”问题,提出观点:农产品地理标志产品,天然拥有独特的品牌基因。因此,推动并强调“三品一标”,不仅在产品的品质管理层次上提出了不同层级的要求,更在品牌创建的差异性、独特性方面提供了良好的品牌竞争的核心价值。


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“三品”,指的是不同层次的经质量认证的安全农产品,且其认证管理机构均要求生产者有生产规程、质量控制追溯等制度。无公害产品认证为公益性认证,不收取费用,认证定位为“保障基本安全,满足大众消费”,认证初级使用农产品,产品质量要求达到我国普通农产品和食品标准要求,推行“标准化生产、投入品监管、关键点控制、安全性保障”的技术制度(禁止使用高毒农药)(中华人民共和国农业部、国家质量监督检验检疫总局,《无公害农产品管理办法》(农业部、总局2002年第12号令)》,2002年4月29日)。该认证采取产地认定与产品认证相结合方式,认证时进行产地环境、产品质量检测,认证有效期三年。“绿色食品”证明商标认证,由农业部所有并认证、授权使用。该认证定位于满足比无公害食品更高级的需求层次,认证产品指的是产自优良生态环境、按照绿色食品标准生产、实行全程质量控制并获得绿色食品标志使用权的安全、优质食用农产品及相关产品。该认证采用质量认证与证明商标管理相结合的方式,推行“两端监测、过程控制、质量认证、标志管理”的技术制度(允许使用推荐的农药、肥料、食品添加剂)等“绿色食品”标准进行环境与产品检测,认证有效期三年(参见中华人民共和国农业部《绿色食品标志管理办法》(2012年第6号令),2012年7月30日)。有机食品(有机农产品)认证(参见国家环境保护总局,《有机食品认证办法》,2001第 10 号令,2001年6月19日),强调与国际接轨,产品同样以初级及初加工农产品为主,按照有机农业方式生产、注重环境保护与生产过程监控、推行不使用化学投入品的农业可持续发展技术制度(禁止使用化学合成的农药、化肥、生长调节剂、饲料和饲料添加剂等物质),对产品质量安全不作特殊要求(销售时符合国家标准即可)国际上无通行标准,一年一认证。

 

“一标”,为地理标志产品 (Product of geographical

indication),即GI产品。WTO(世贸组织)知识产权协议《与贸易有关的知识产权协议》(简称TRIPS协定)将地理标志定义为:“地理标志是指证明某一产品来源于某一成员国或某一地区或该地区内的某一地点的标志。该产品的某些特定品质、声誉或其他特点在本质上可归因于该地理来源”(国家保护知识产权工作组办公室编,《与贸易有关的知识产权协议》(TRIPS协议),《保护知识产权干部读本》,2006年3月18日)。地理标志是特定产品来源的标志。它可以是国家名称以及不会引起误认的行政区划名称和地区、地域名称与商品名称的结合表达,如“库尔勒香梨”、“涪陵榨菜”等。地理标志标明商品或服务的真实来源(即原产地的地理位置),标明该商品或服务具有独特品质、声誉或其它特点,标明该品质或特点本质上可归因于其特殊的地理来源。


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农业部着力提倡的“三品一标”专用标识

 

1我国三类地理标志产品认证及管理保护体系

 

在我国,目前存有三类地理标志产品认证及保护管理体系:国家工商总局认证及管理保护的中国地理标志GI、国家质量检测检验检疫总局认证及管理保护的中国地理标志PGI、农业部认证及管理保护的农产品地理标志AGI。

 

(一)国家工商总局认证及管理保护的中国地理标志GI

国家工商总局认证与管理保护的中国地理标志GI。1985年,中国正式加入《保护工业产权巴黎公约》,开始对原产地名进行保护的阶段。1987年,国家工商总局商标局首次采用行政措施保护地标产品“丹麦牛油曲奇”,向世界表明,中国负责任地履行国际公约义务。1994年12月30日发布《集体商标、证明商标注册和管理办法》(局长第22号令),将证明商品或服务原产地的标志作为证明商标纳入商标法律保护范畴。1995年3月1日开始接受地理标志注册申请。2001年10月27日,全国人大常委会对《商标法》进行第二次修改。根据我国在加入世贸组织《工作组报告书》中的有关承诺,修改后的《商标法》第三条明确规定:“本法所称证明商标,是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制,而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务,用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志”。第十六条规定:“商标中有商品的地理标志,而该商品并非来源于该标志所标示的地区,误导公众的,不予注册并禁止使用;但是,已经善意取得注册的继续有效。”(第十二届全国人民代表大会常务委员会,《中华人民共和国商标法(2013年修正)》,国家工商总局门户网站:www.saic.gov.cn     2013年09月03日 )这是我国首次以法律的形式对地理标志进行明确规定。2003年,重新发布《集体商标、证明商标注册和管理办法》,地理标志明确纳入商标法律体系保护。办法第七条规定,以地理标志作为集体商标、证明商标注册的,应当在申请书件中说明三方面内容:该地理标志所标示的商品的特定质量、信誉或者其他特征;该商品的特定质量、信誉或者其他特征与该地理标志所标示的地区的自然因素和人文因素的关系;该地理标志所标示的地区的范围。办法第八条规定,作为集体商标、证明商标申请注册的地理标志,可以是该地理标志标示地区的名称,也可以是能够标示某商品来源于该地区的其他可视性标志。(中华人民共和国国家工商行政管理总局令,第6号,《集体商标、证明商标的注册和管理办法》,2003年4月17日)地理标志(GI)的注册申请人,可以是社团法人,也可以是取得事业法人证书或营业执照的科研和技术推广机构、质量检测机构或者产销服务机构等。申请要求对地理标志产品的特定品质受特定地域环境或人文因素决定进行说明,并规定“申请以地理标志作为集体商标注册的团体、协会或者其他组织,应当由来自该地理标志标示的地区范围内的成员组成”、“申请证明商标注册的,应当附送主体资格证明文件并应当详细说明其所具有的或者其委托的机构具有的专业技术人员、专业检测设备等情况,以表明其具有监督该证明商标所证明的特定商品品质的能力”(第四、五条),办法同时规定,“前款所称地区无需与该地区的线性行政区划名称、范围完全一致”、“集体商标不得许可非集体成员使用”(第十七条) 、“证明商标的注册人不得在自己提供的商品上使用该证明商标。”(第二十条)(同上)

 

2007年1月30日,国家工商总局商标局开始施行专用标志管理,其《地理标志产品专用标志管理办法》规定,专用标志的基本图案由中华人民共和国国家工商行政管理总局商标局中英文字样、中国地理标志字样、GI的变形字体、小麦和天坛图形构成,绿色(C:70 M:0 Y:100 K:15; C:100 M:0 Y:100 K:75)和黄色(C:0 M:20 Y:100 K:0)为专用标志的基本组成色、专用标志与地理标志必须同时使用。

 

截止2015年12月,中国地理标志注册量已达2984件。从地域分布来看,已注册地理标志数量最多的5个省份分别为山东(425件)、福建(272件)、湖北(249件)、江苏(215件)、重庆(201件)。(国家工商行政管理局商标局,《中国已注册地理标志情况表(截至2015.12)》,国家工商总局门户网站:www.saic.gov.cn     2016年01月12日)


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国家工商行政管理总局商标局发布的地理标志保护专用标志

 

(二)国家质量检测检验检疫总局认证及管理保护的中国地理标志PGI

1999年,国家质检总局开始原产地标记登记。中国地理标志PGI的认证与管理保护工作,于2005年7月15日开始施行。在当年发布的《地理标志产品保护规定》中,强调“地理标志产品,是指产自特定地域,所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素,经审核批准以地理名称进行命名的产品。”(国家质量检测检验检疫总局,《地理标志产品保护规定》,2005年6月7日)申请产品获得审核通过并公告后,申请单位的生产者即可在其产品上使用地理标志产品专用标志,获得地理标志产品保护。规定并同时废止了之前的《原产地域产品保护规定》。

 

根据国家质检总局的《地理标志产品专用标志使用申请》,在地理标志产品保护范畴区域的企业,申报地理标志的条件为:产品是具有鲜明地域特色的名、优、特产品;产品的原材料具有天然的地域属性;产品在特定地域内加工、生产;产品具有较悠久的生产加工历史或天然历史;产品具有稳定的质量。(国家质量检测检验检疫总局,《地理标志产品专用标志使用申请》,http://www.ch-inapgi.org/Reporting/82.html)申报材料必须说明:产品生产地域的范围及地理特征;产品生产技术规范(产品传统加工肝功能以安全卫生要求、加工设备的技术要求);产品的理化及感官等质量特色,与生产地域地理特征之间的关系;产品生产、销售、历史渊源等。


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国家质检总局发布的地理标志保护专用标志

 

根据国家质检总局《地理标志保护产品专用标志说明》(国家质量检测检验检疫总局,《地理标志保护产品专用标志说明》,2006年第109号文,2006年8月1日),标志的轮廓为椭圆型,淡黄色外圈,绿色底色。椭圆内圈中均匀分布四条经线、五条纬线,椭圆中央为中华人民共和国地图。在外圈上部标注“中华人民共和国地理标志保护产品”字样;中华人民共和国地图中央标注“PGi”字样;在外圈下部标注“PEOPLE’S REPUBLIC OF CHINA”字样;在椭圆型第四条和第五条纬线之间中部,标注受保护的地理标志产品的名称。印制标志时,允许按比例放大或缩小。 外圆——长12.9X,高8.65X,颜色C1,Y18。内圆——长10.9X,高6.65X,颜色C84,M12,Y100,K1。外圆到内圆之间的距离——1X。地图全幅——长7.1X,高5.65X,从左到右渐变颜色——M1,Y2到M59,Y89。地图阴影——C1,Y1。主要岛屿一共28个红点,颜色:M26,Y36。经纬线颜色C53,M7,Y48,K0。文字为中文华文中宋,字高0.6X,颜色C70,M68,Y64,K75;英文华文细黑,字高0.5X,颜色同中文。地理标志产品名称置于第四至第五条纬线之间,华文行楷,颜色C0,M0,Y0,K0。PGi整体居中,字高:P和G:0.8X,i:0.9X,颜色从左到右渐变,M15,Y21到M32,Y48。


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国家质检总局发布的地理标志保护专用标志使用示例

 

该地理标志保护产品,与国际市场接轨,由国家质量检测检验检疫总局根据《地理标志产品保护规定》实施监督与管理保护。

系列文件体现了“统一制度、统一名称、统一标志、统一注册程序、统一标准”等“五统一”原则。

 

(三)农业部认证及管理的农产品地理标志AGI

为系统规范农产品地理标志的使用,保证地理标志农产品的品质和特色,提升农产品市场竞争力,2007年12月25日,农业部令《农产品地理标志管理办法》发布。办法所称农产品是指来源于农业的初级产品,即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。办法所称农产品地理标志,是指标示农产品来源于特定地域,产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素,并以地域名称冠名的特有农产品标志。(中华人民共和国农业部令第11号,《农产品地理标志管理办法》,2007年12月25日)办法第七条规定,申请地理标志登记的农产品,应当符合以下五个条件:称谓由地理区域名称和农产品通用名称构成;产品有独特的品质特性或者特定的生产方式;产品品质和特色主要取决于独特的自然生态环境和人文历史因素;产品有限定的生产区域范围;产地环境、产品质量符合国家强制性技术规范要求。办法第八条规定,申请人为县级以上地方人民政府根据下列条件择优确定的农民专业合作经济组织、行业协会等组织,必须具有监督和管理农产品地理标志及其产品的能力;具有为地理标志农产品生产、加工、营销提供指导服务的能力;具有独立承担民事责任的能力。2008年7月,首批农产品地理标志产品28个颁布。


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农业部农产品地理标志保护专用标志

 

根据农业部官方信息,截止到2016年底,AGI发放数量已达到2117个,并在快速增长过程中。

 

从三类地理标志产品认证、保护与使用的有关规定、法律依据可见, PGI\GI\AGI这三类地理标志产品认证,虽然认证机构不同、认证相关规定与制度有一定的差异性、有效年限不同,但在对地理标志产品的相关要求、技术制度、管理办法、标志使用等方面,依然存在着基本类似的特征。

 

2三类地理标志产品认证及管理保护体系的共性特征与差异比较

 

研究三类不同的地理标志产品认证、保护与使用管理的有关规定与法律可见,农产品地理标志产品具有生产区域性、产品独特性、品质差异性、品种稀缺性、工艺传承性、文脉悠久性、命名地缘性、使用公共性、两权分离性、特色专属性等十大共性特征。同时,也存在着诸多不同之处。

 

(一)三类地理标志产品认证及管理保护体系的共性特征

 

1、生产区域性

无论PGI、GI、AGI,均限定了产品生产的区域范畴。因此,能够获得三类地理标志产品认证的产品,都必须是在一定的区域范畴进行生产。而不同区域会有不同的风土、物种、工艺、人文等诸多方面的差异性。

 

2、产品独特性

无论PGI、GI、AGI,均要求产品具有出自当地地域特点、人文因素的特色。因此,能够获得三类地理标志产品认证的产品,都必须是具有基于当地地域特点的产品特色。该特色,可以是品种独特性、品质风味差异性、原材料特色、特殊工艺、特殊人文因素等各种因素带来的产品品质独特性。

 

3、品质差异性

由于生产区域性、产品独特性,自然带来了地理标志产品的品质差异性。所谓的“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”即为此意。即便是同一科同一属的产品,由于地理条件、人文因素等不同,形成差异化的品质特征。

 

4、品种稀缺性

由于生产区域性带来的地理条件、自然风土、生物品类、种质资源等差异,导致一些地区产生不同的品种。如同样是羊,宁夏盐池滩羊、内蒙古巴美肉羊、陕西横山羊、海门山羊、蒙山黑山羊、梁山青山羊、阿勒泰大尾巴羊等不同的、在其它地区没有的原生种质资源及稀缺品种。

 

5、工艺传承性

地理标志产品认证限定了生产的区域范畴,而不同的区域范畴内,其社会演变、工艺发展都会体现其不同特征。一般而言,地理标志产品均有区域内先民们研究出来的不同的工艺手法,并通过师徒授艺、家传秘方等方式,得以传承。如龙井茶的“抖、搭、摺、捺、甩、抓、推、扣、磨、压”十大手法,即为历史传承及总结所得。

 

6、文脉悠久性

一个区域有一个区域的文化特质,但凡地理标志产品,大多具有长期的种养殖历史,并在种养殖历史发展进程中,形成了特殊的生产文化脉络。如四川雅安,在西汉时期便有吴理真在蒙顶山种茶的文字记录。自西汉至今,蒙顶山的种茶文脉源远流长。

 

7、命名地缘性

除GI之外(规定:可以是该地理标志标示地区的名称,也可以是能够标示某商品来源于该地区的其他可视性标志。(中华人民共和国国家工商行政管理总局令,第6号,《集体商标、证明商标的注册和管理办法》,2003年4月17日)),PGI、AGI两类地理标志认证的产品,其产品名称均由农产品所生产的地理区域名称、农产品品类通用名称两者协同构成。如福州茉莉花、云阳红橙等,前两字为地理区域名称,后两字为产品品类通用名称。因此,其命名具有直接的地缘依附性、地缘联想性。看到产品名称便可联想到地缘特征,便于记忆、便于产生品牌联想。

 

8、使用公共性

地理标志产品的生产,只要是在限定的区域内生产,其产品符合地理标志产品认证要求的、获得认证保护管理权力的机构(协会或者其它组织)认可的企业或农户、个人,都能够获得授权,拥有生产权益。因此,地理标志产品的生产区域,比区域公用品牌的范畴要大。而地理标志产品的生产授权,则是一个区域的农产品区域公用品牌建设的基本范畴。使用公共性,会给地理标志产品保护带来困难,同样,从区域公用品牌角度来看,避免“公用地灾难”是品牌保护中重要的管理原则。

 

9、两权分离性

国家工商管理总局商标局的有关地理标志证明商标的界定是:由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制,而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务。(上同)这说明,地理标志证明商标的商标所有权、商标使用权两权分离。虽然PGI、AGI没有明确说明地理标志产品保护监管与使用的两权分离性,但由于其使用的公共性,依然存在着地理标志产品保护监管者、地理标志使用者(企业、合作社、农户等)之间的分离现象。地理标志证明商标注册与监管权、地理标志使用权分离,存在着“公用地灾难”出现的天然隐患。

 

10、特色专属性

PGI、GI、AGI三类地理标志认证的产品,均要求产品品质和特色主要取决于独特的自然生态环境和人文历史因素。因此,地理标志产品具有产品品质特色的专属性。专属性,即为独特性、稀缺性,具有独一无二的销售卖点(USP)。

 

(二)三类地理标志产品认证及管理保护体系的差异比较      

 

当然,三类地理标志产品的认证及管理保护制度体系存在着众多差异:

 

1、管理依据不同

农业部主要依据的上位法是《中华人民共和国农业法》、《中华人民共和国农产品质量安全法》。强调“国家对农产品地理标志实行登记制度。经登记的农产品地理标志受法律保护。”(中华人民共和国农业部令第11号,《农产品地理标志管理办法》第三条,2007年12月25日)国家工商行政管理总局依据《中华人民共和国商标法》进行地理标志产品的注册与使用管理;国家质量检测检验检疫局、农业部以部门规章进行地理标志产品的注册、质量监控、专用标识使用管理。质监总局主要依据的上位法是《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国标准化法》、《中华人民共和国进出口商品检验法》。三者的管理依据不同,管理权限不同,属于法律层面、政策规章层面等不同的管理制度体系。

 

2、管理范畴不同

国家工商行政管理总局的地理标志证明商标、集体商标的管理范畴除了我国国内的相关团体、协会与其它组织之外,也接受外国人与外国企业的申请(须提供该地理标志以其名义在其原属国受法律保护的证明。);国家质量检测检验检疫局的地理标志管理范畴特别包括出口企业;农业部的农产品地理标志登记申请人为县级以上地方人民政府根据下列条件择优确定的农民专业合作经济组织、行业协会等组织。

 

3、品质规范不同

农业部的农产品地理标志产品认证,除了申请人资质证明之外,要求提供产品典型特征特性描述和相应产品品质鉴定报告,产地环境条件与生产技术规范和产品质量安全技术规范、地域范围确定性文件和生产地域分布图、产品实物样品或者样品图片等,还要求建立质量控制追溯体系,要求地理标志产品登记证书持有人和标志使用人,对地理标志农产品的质量和信誉负责,并依据《农产品地理标志管理办法》的实施需要,配套组织制定了《农产品地理标志产品品质鉴定规范》等20多个配套技术规范。相对而言,国家工商行政管理总局令中,除了第七条对申请说明提出要求之外,没有明确的对质量和信誉负责的直接条款。质监局则在规定中也强调了技术规范与标准要求。三者的品质规范与标准要求存在内容与程度的明显差异。

 

4、两权关系不同

地理标志证明商标使用,其商标持有权与商标使用权两权分离,商标注册者不可以使用商标(第二十条 证明商标的注册人不得在自己提供的商品上使用该证明商标。(中华人民共和国国家工商行政管理总局令,第6号,《集体商标、证明商标的注册和管理办法》,2003年4月17日)),但集体商标只要是注册者集体成员即可使用,但“不得许可非集体成员使用”(第十七条)(上同)。农业部的农产品地理标志产品,须有登记证书持有人与经营单位或个人之间,“签订农产品地理标志使用协议,在协议中载明使用的数量、范围及相关的责任义务。”(中华人民共和国农业部令第11号,《农产品地理标志管理办法》第十五条,2007年12月25日)质监局的地理标志产品保护申请者为县市级人民政府提出建议,并认定协会或企业进行相关申请,地理标志使用者为地理标志产品产地区域内的企业。不同管理体系的两权关系不同。

 

管理依据、管理范畴、品质规范、两权关系的不同,会导致不同的管理导向、管理效果。法律与部门规章的监管力度强弱显著不同,品质规范与两权关系的差异,使得引发“公用地灾难”的可能性不同。

 

3利用地理标志产品的品牌基因,创造特色农产品区域公用品牌

 

综合考察三类地理标志的共性特征与差异性可见,地理标志产品拥有独特的品牌基因。在农产品品牌建设过程中,通过对地理标志产品特征的研究与把握,凸显其独特的、符合差异化竞争战略的品牌基因,可以创造富有特色的农产品区域公用品牌。

 

(一)抓住地理标志产品的区域性特征,选择创建特色农产品区域公用品牌

地理标志产品在产品生产、品质监管、产业规模、商标使用、文化背景、生产者等方面均具有区域共性特征。可以利用一系列的区域共性特征,创建单一产品品类、全品类的农产品区域公用品牌。区域公用品牌,与企业品牌、合作社品牌、农户品牌等普通商标意义上的品牌不同。它具有整合区域资源、联动区域力量的特殊能力。如果以地理标志产品为产业基础,创建区域公用品牌,并形成与企业品牌、合作社品牌、农户品牌等的母子品牌协同关系,创造区域与企业(合作社、农户)的品牌互动模式,能够最大限度的形成区域、产业、企业、农户的合纵连横,创造区域品牌新生态。

 

(二)抓住地理标志产品的独特性、差异性、稀缺性、专属性特征,创造具有差异化、专属性强的个性品牌

利用品种稀缺性,可以创造农产品品牌基于品种特色的独特品牌竞争力。中国地大物博,幅员辽阔,特种品种资源丰富。利用自然风土与生产工艺特征带来的产品品质差异性,可以形成品质差异化的品牌特征。利用悠久文脉的独特性,传承与演绎农产品品牌的文化特色与个性价值。利用地理标志产品的特色专属性,打造专属性强、无法复制的区域农产品品牌。

 

(三)利用地理标志产品的命名地缘性与特色专属性,建立与区域形象互动融合、互为支撑的区域品牌关系

命名地缘性、特色专属性,不仅体现了地理标志产品的地缘依附性、地缘联想性、地缘专属性,更可以借助区域名称及其知名度,提高一个农产品品牌的知名度、联想度、记忆度。品牌创建与管理过程中,还可以借助区域形象与区域特征,形成富有唯一性的品牌形象与品牌个性特征,并建立一个区域的品牌形象与农产品区域公用品牌的互为背书、互为支撑的专属性、唯一性品牌关系。

 

(四)针对地理标志产品的使用公共性、两权分离性特征,加强品牌的品质管控,避免“公用地灾难”出现

中国目前的地理标志产品生产主体,多为千家万户。其中的企业、合作社,规模相对弱小与分散。以地理标志产品为基础建立起来的农产品区域公用品牌,面临着生产标准化难度大、商标所有权与使用权两权分离带来的矛盾状态。这一矛盾状态下,如果监管不力、生产主体的集体意识不强,会导致个体利益伤害整体利益的“公用地灾难”。对商标使用公共性、商标所有权与使用权两权分离的特殊性保持高度的警觉,加强品牌的品质管控,加强生产主体的公共利益意识与行为规范,可避免“公用地灾难”的出现,形成多方良好的协同关系。

 

总之,农产品地理标志产品的十大特征,是农产品品牌建设特别是农产品区域公用品牌建设独特的品牌基因。拥有独特、专属的地理标志特征的产品及其产业,要自觉利用地理标志产品认证保护产业的发展,并善于利用其特征,挖掘已有的品牌基因,凸显品牌特色,维护品牌优势,创造更高的品牌价值。

责任编辑:n-1024
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