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胡晓云、魏春丽:中国茶,期待你更强!

2017/6/23 10:10:00|作者:胡晓云 魏春丽|来源:浙大农业品牌中心

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2017年5月21日,农业部主办的首届中国国际茶叶博览会上,新评选出的中国十大茶叶区域公用品牌,受到了高度关注,并引发了热议。这十大品牌分别为西湖龙井、信阳毛尖、安化黑茶、蒙顶山茶、六安瓜片、安溪铁观音、普洱茶、黄山毛峰、武夷岩茶和都匀毛尖。

我们说,品牌创建或重塑的基本目的,是提高品牌价值,提升品牌溢价,创造品牌经济。作为区域公用品牌,更多了一份为本区域品牌形象代言、支撑本区域品牌形象、形成以品牌为核心的新型产业生态链的使命。

我们看到,除了黄山毛峰、武夷岩茶,评上的中国十大茶叶区域公用品牌中的8个品牌,均参与了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主导的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项研究。该评估自2010年起,一年一度,已连续开展了8年,涉及10年数据。其中,信阳毛尖、安化黑茶、蒙顶山茶、普洱茶、都匀毛尖等五个品牌8度全程参与;安溪铁观音、西湖龙井分别参与了7次;六安瓜片仅在2010年参评;武夷岩茶虽未参评,但其代表性品牌——武夷山大红袍全程参与了全程的品牌价值评估。2008年,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心胡晓云领衔自主开发了“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型)。其模型基本数理公式为:品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子。其中,品牌强度乘数是一组因子的加权综合,由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个二级指标构成。2009年,中心运用CARD评估模型,与农业部信息中心联合,在中国首次发布了中国农产品区域公用品牌价值评估成果。 2010年,进一步开展了中国茶叶区域公用品牌的价值评估活动。

从表1可见,此次评上“中国十大茶叶区域公用品牌”的历年品牌价值状况。

表1 “中国十大茶叶区域公用品牌”历年品牌价值评估结果(亿元)

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表中可见,各品牌的品牌价值在近十年中均得到了不同程度的上升,最高价值已达60亿元,最低价值也达21.77亿元。数据可见,有的品牌,其品牌价值增长数据快,如安化黑茶;有的品牌,品牌价值基数高,增长稳健。

下面,本文将分别对西湖龙井、信阳毛尖、安化黑茶、蒙顶山茶、安溪铁观音、普洱茶、武夷山大红袍、都匀毛尖等八个拥有六次及以上的品牌价值评估经历的“中国十大茶叶区域公用品牌”,展开品牌价值评估数据的对比分析,希望通过数据,解读这八个中国茶叶区域公用品牌近十年来的生命成长轨迹,并从数据中发现其成长的特色与目前面临的问题所在。

西湖龙井

西湖龙井,其名始于宋,闻于元,扬于明,盛于清,至现代,不仅作为一个产业存在,更成为杭州城市品牌建设的重要元素与行业支撑。2011年,“西湖龙井”由杭州市西湖区龙井茶产业协会注册为地理标志证明商标,并于2012年获得中国驰名商标。《杭州市西湖龙井茶基地保护条例》划定西湖区、风景名胜区168平方公里范围为“西湖龙井茶基地保护区”。

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图1 西湖龙井茶注册商标

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图2  西湖龙井历年评估品牌价值与品牌收益比较

在历年的中国茶叶区域公用品牌价值评估活动中,西湖龙井连续参与了七次评估。从西湖龙井公开发布的评估结果来看,其品牌价值呈现出稳定上升的趋势,每年上升近2亿元,到2016年,西湖龙井的品牌价值已达60.03亿元,相比2010年提升了15.86亿元,涨幅达到35.91%,从品牌收益来看,在2010年至2014年的五度评估中,西湖龙井的品牌收益得到了持续上升,其中2014年的品牌收益达到了36201.97万元,到2015年评估时,品牌收益略有回落,为34201.43万元,但整体依然呈现出上升态势。

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图3  西湖龙井历年评估品牌忠诚度因子大小比较

如上图,比较西湖龙井的品牌忠诚度因子大小可见,2010、2013年,西湖龙井的品牌忠诚度因子相对较高,均在0.90以上。、2014年,该因子数值跌至0.81,2015年有所回升,达到0.89,2016年,维持在0.89。品牌忠诚度因子的大小是由评估前三年的市场价格波动情况测算得出,数值表现出2007-2012年间,西湖龙井的市场价格体系较为稳定,到了2013年,价格出现较大幅度变化,导致忠诚度因子明显下滑。

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图4  西湖龙井历年评估品牌“五力”指数比较

比较西湖龙井的品牌强度乘数可见,其“品牌强度乘数”一级指标中的二级指标各数值均处于较高位置。具体而言,品牌资源力的表现突出,其历史资源、文化资源、环境资源均占优势。且产业发展中重视了历史文脉的挖掘与传承。但生产趋势和市场拓展等品牌发展力表现不足,处在品牌“五力”比较数据中的弱势地位。客观而言,西湖龙井因其地域的限制,仅在西湖周边168平方公里范围内的茶园可生产西湖龙井,表明西湖龙井在产业规模上无法有大的突破,品牌的持续发展就需要从品牌价值提升、后端渠道拓展、市场营销等方面去拉动、提升发展力。纵向比较可见,西湖龙井在不断的消除短板、提升优势,品牌发展力从2010年的63.44上升到了2016年的81.97,整体涨幅达到了29.21%。可见,品牌持有者在品牌的渠道拓展、市场营销方面做了重要的努力。

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图5  西湖龙井历年品牌品牌知名度、认知度、好感度比较

比较西湖龙井在品牌传播力三大指标上的表现可见,西湖龙井的品牌知名度、品牌认知度均表现突出,而好感度存在一定的差距。2012年,西湖龙井的品牌知名度、品牌认知度分别为98.00和87.70,好感度仅为73.00,拉低了品牌传播力整体得分;2013年,尽管西湖龙井的知名度、认知度和好感度较之上一年度有所提升,但好感度仍然不足80。分析数据可见,出现这一反常现象,与西湖龙井的打假活动(2012年西湖龙井的开启全国范围内的打假风暴,大范围大力度打假,掀起利益受损方的发文抵制,造成了较大的负面影响,导致品牌好感度出现一定程度的下降。)及西湖龙井假冒现象有一定的关系。之后,西湖龙井经过两年多的努力,在2014年评估中,品牌好感度得到了较大程度的回升,达到了92.50。但2015、2016年的评估数据显示,其知名度、认知度和好感度指数还有一定的上升空间。

作为具有悠久历史文化积淀、产品特色显著的茶叶品牌,西湖龙井创建强势品牌的机会令所有茶人羡慕。但西湖龙井需要努力提升品牌好感度、品牌忠诚度。

信阳毛尖

信阳毛尖,创制于清代光绪末年,2003年注册为地理标志证明商标,注册单位为信阳市茶叶协会。2016年,该品牌的茶种植面积达到210万亩,是江北茶区生产规模最大的茶叶区域公用品牌。

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图6  信阳毛尖注册商标

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图7    信阳毛尖历年品牌价值与品牌收益比较

比较信阳毛尖历年的品牌价值和品牌收益数据可见,尽管信阳毛尖的品牌收益存在较为明显的波动,尤其是2013-2016年间,其品牌收益持续下降,但品牌价值连年增加,从2010年的41.39亿元上升至2017年的59.91亿元,涨幅达18.52亿元,整体涨幅达到了44.75%。

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图8  信阳毛尖历年评估的品牌忠诚度因子大小比较

比较信阳毛尖历年的品牌忠诚度因子大小可见,2013年评估时,信阳毛尖的品牌忠诚度因子达到了历史最低值,为0.74。随后四年的评估中,该因子持续呈现上升趋势, 2017年达到了0.99。品牌忠诚度因子最大数值为1,这说明,信阳毛尖近三年的市场价格体系没有出现大幅变化品牌忠诚度因子的持续接近1值,表现出信阳毛尖从2007-2016年的十年间,其市场价格虽有阶段性波动,但已逐渐达到了高稳定状态。

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图9 历年来,信阳毛尖的品牌“五力”指数比较

比较信阳毛尖历年的“品牌强度”二级指标可见,相对而言,信阳毛尖的品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力和品牌传播力等四个二级指标的数据均较为突出。其中,品牌发展力稍弱,但有明显的提升趋势,从2010年的61.05逐渐提升至2017年的82.72,十年间,整体提升了35.50%。

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图10  信阳毛尖历年评估品牌知名度、认知度、好感度比较

进一步比较信阳毛尖的品牌传播力可见,十年间,信阳毛尖的知名度有较为明显的波动,但其认知度、好感度相对稳定。在2013-2016年间的四次评估中,信阳毛尖在知名度和认知度上的表现优于好感度,但在2017年评估中,信阳毛尖的品牌认知度仅86.32,低于品牌知名度(92.46)和好感度(87.00),

作为江北区域目前单个品牌种植规模最大的茶叶品牌,信阳毛尖的产业基础、文脉资源基础等都非常不错,已经初步具备创建强大品牌的基本素质。但目前存在的问题是:如何进一步提升品牌强度指数,提升品牌溢价,创造更大的品牌收益空间。数据显示,信阳毛尖更需要在品牌传播、品牌经营、品牌营销等方面加大力度,实现消费市场的突围。

安化黑茶

安化黑茶,自明朝创制,成为运销西北的“官茶”。2009年,由安化县茶业协会注册为地理标志证明商标,2011年获得中国驰名商标,2016年种植面积31万亩,产量6.5万吨。

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图11  安化黑茶注册商标

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图12  安化黑茶历年评估品牌价值和品牌收益比较

如图12,比较安化黑茶历年的品牌价值和品牌收益可见,近十年来,安化黑茶的品牌收益波动较大,从2010年的5423.00万元,一路上升至2013年的13757.35万元。2014年,陡然下降到不足亿元,2015年,又回到历史最高点,达到了17251.90万元,随后两年,又有所回落。与之比较,品牌价值相对稳定增长,从2010年的7.58亿元一路上升至2017年的21.77亿元。八年时间里,安化黑茶的品牌价值增加了两倍。

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图13  安化黑茶历年评估品牌忠诚度因子大小比较

    安化黑茶的品牌忠诚度因子数值呈现过山车态势,且与品牌收益变化曲线相反发展。2010年,安化黑茶品牌忠诚度因子为0.93,随后一路下跌,到2013年评估,安化黑茶的品牌忠诚度因子仅为0.43,2014年评估,该因子大小回升至0.75,到了2015年又重新跌回0.51。这表明,在2010-2014年间,安化黑茶的价格波动极大。这与2010年世博会之后,大量的资本锁定黑茶市场,助推黑茶市场价格的疯涨情况一致,安化黑茶也不能幸免。随着这一波炒作的灰飞烟灭,安化黑茶的市场价格体系趋于稳定,到2017年评估时,品牌忠诚度因子达到了0.98。

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图14  安化黑茶历年评估品牌“五力”指数比较

从“品牌强度”的数值表现来看,安化黑茶的品牌带动力历年表现较佳,且呈现出平稳上升趋势;品牌资源力在2012年之后有较大幅度提升;品牌经营力的上升幅度大,从2010年的46.52至2017年的95.96;品牌传播力相对较为稳定,近五年徘徊在90左右;品牌发展力从2010年时不足60达到了90的突破。

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图15  安化黑茶历年评估品牌知名度、认知度、好感度比较

比较品牌知名度、认知度和好感度可见,2010年,安化黑茶的知名度达到了历史最高值,但认知度和好感度低;2011-2013年,安化黑茶的认知度有所提升,但其好感度得分仍然不足80;2014-2016年间,安化黑茶的品牌传播力三个指数呈现高位同步发展,好感度得分同时上升到了90分左右。2016-2017年数据显示,安化黑茶的品牌知名度、认知度出现了一定程度的下降,好感度降后再升,维持在91.77分。

数据说明,这十年间,安化黑茶的品牌经营力加强,其品牌价值的确呈现出强劲的持续上升势头。但应当注意其品牌忠诚度因子的波动、品牌收益下降的问题,应当通过维护科学的产品定价、实现有效的品牌传播活动,进一步提升品牌强度、稳定品牌收益、提高品牌价值。

蒙顶山茶

蒙顶山茶,种植历史久远,在多部书籍典藏中有所记载,2004年,由雅安市名山区茶叶协会注册为地理标志证明商标,2012年获批中国驰名商标。

2014年,雅安市政府下发《关于加快雅茶产业发展建设茶叶强市的意见》,将蒙顶山茶授权使用扩大至全市范围。2016年。蒙顶山茶的种植面积达到了100万亩。

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图16  蒙顶山茶2004年的注册商标

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图17  蒙顶山茶2010年注册商标

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图18  蒙顶山茶的历年评估品牌价值和品牌收益比较

比较蒙顶山茶历年的品牌价值和品牌收益,两条曲线基本呈现出一致的向上发展趋势。品牌收益除在2013年、2014年略微下降之外,其余各年呈现连年上升之势,品牌价值也同样一路增长,从9.90亿元至26.66亿元,增加了两倍。尤其是2016年的评估数据显示,蒙顶山茶的品牌收益和品牌价值分别较上一年度上升了31.72%和35.78%。

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图19  蒙顶山茶历年评估品牌忠诚度因子大小比较

比较蒙顶山茶的品牌忠诚度因子可见,八年评估,蒙顶茶山茶在品牌忠诚度因子曲线呈现出S型,2012年,蒙顶山茶获得中国驰名商标,同时,品牌忠诚度因子大小呈现历史最低值,为0.71。2015、2016两年的评估数据显示,该因子大小达到了历史最高值,为0.98。2017年,该因子数值回落至0.87。

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图20蒙顶山茶历年评估品牌“五力”指数比较

从蒙顶山茶的“品牌强度”整体数值表现来看,蒙顶山茶在品牌资源力上的表现相对较佳,2017年评估,其品牌资源力指数达到102.18,远高于其它指标。数据显示,该品牌在环境资源、文化资源、历史资源的挖掘与传承方面达到了高位。品牌带动力和品牌传播力大体相当,2017年评估得分分别为92.63和92.36;品牌经营力有较大程度的提升,从53.24提升至95.51,整体涨幅达到了79.40%;品牌发展力从59.34逐渐提升至93.92,中间虽有波动,但整体呈现出上升的态势。

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图21  蒙顶山茶历年评估品牌知名度、认知度、好感度比较

比较蒙顶山茶的品牌知名度、认知度和好感度可见,数据呈现波动式上升态势。数据局显示,2010年,知名度仅为40.00。2011年,提升至74.00,到2016年,该值已达96.00。品牌认知度相对平稳,2010年,认知度为77.50,至2016年达到101.00,2017年略有回落,为94.62。2011年,其品牌好感度较低,仅为55.00,到2017年,该指数升至92.54,与知名度、认知度大体相当,均呈现高位。

数值说明,近十年来,蒙顶山茶的各项指标均在持续不断地快速增长,但在品牌带动力、品牌经营力、品牌发展力等方面还存有更大的提升空间。未来的蒙顶山茶,不仅要从历史、规模要效益,更要着力解决消费者的品牌价值感问题,提升价值与价值感,才能提高品牌溢价。

安溪铁观音

安溪铁观音,始于唐末,盛于明清,2000年,由安溪县茶业总公司注册为地理标志证明商标,2007年被认定为中国驰名商标,是全国茶界第一枚中国驰名商标。

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图22  安溪铁观音注册商标

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图23  安溪铁观音历年评估品牌价值和品牌收益比较

比较安溪铁观音历年的品牌收益可见,2010年,为24650.00万元,2011年,异常跳跃,达到121500.00万元,随后,又下降为59134.31万元,到2016年,品牌收益是39753.83万元。数据显示,该品牌在2008-2015年间的品牌收益呈现极度不稳定状态。该品牌的品牌价值相对平稳,2010年为44.01亿元,2011年上升至50.28亿元,到2016年,其品牌价值评估值达到了60.04亿元,九年间,整体提升了36.42%。

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图24  安溪铁观音历年评估品牌忠诚度因子大小比较

比较安溪铁观音的品牌忠诚度因子可见,与其历年评估品牌收益的变化曲线相反,2011年,安溪铁观音的品牌忠诚度因子从上一年度的0.96直线下跌至0.22,2012年,回升至0.47,2013年,恢复至0.92, 2016年,再度急剧降至0.78。根据品牌忠诚度因子计算的数理构成可见,品牌忠诚度因子出现直线下跌或上扬,均因被评估前三年的产品市场价格状况。可见,2009年至今,安溪铁观音的市场价格体系不稳,导致忠诚度因子出现大起大落。

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图25  安溪铁观音历年评估品牌“五力”指数比较

比较 “品牌强度”数值表现可见,安溪铁观音的品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力和品牌传播力等数值现较佳。除2010、2011年评估数据外,其它年度的品牌带动力评估数值均在90.00以上;2013年,其品牌资源力和品牌经营力,均出现最低值,但随后又恢复到较高水平;品牌传播力的历年表现相对稳定,未出现较大幅度的变化。相对而言,安溪铁观音在品牌发展力上的表现不足,在“品牌强度”五项指标中得分最低,但也处于不断提升的过程中,2016年,其品牌发展力达到87.29,比2010年提升了24个百分点。

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图26  安溪铁观音历年评估品牌知名度、认知度、好感度比较

历年评估数据显示,安溪铁观音的知名度、认知度均处在较高水平,尤其2013年和2015年评估时,其知名度和认知度均达到了100.00。相对而言,安溪铁观音的好感度较低,除2010年略高于品牌认知度之外,其余年度的好感度均低于知名度和认知度,且该指数大小均在90分以下,2013年的评估数值只有78.25。

品牌忠诚度、品牌好感度、品牌发展力是一个品牌发展的核心指标。因此,未来的安溪铁观音,应当在品牌经营与品牌维护中,努力提升品牌好感度、提高品牌发展力,稳定品牌忠诚度。

普洱茶

普洱茶,历史悠久,因产地属云南普洱府而得名。2009年,由云南省普洱茶协会注册为地理标志证明商标,2012年获得中国驰名商标,保护范围涉及云南省11个州市所辖75个县市区639个乡镇,2016年种植面积610万亩,是我国茶叶区域公用品牌中种植规模最大的品牌。

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图27  普洱茶注册商标

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图28  普洱茶历年评估品牌价值和品牌收益比较

比较普洱茶历年评估中的品牌价值和品牌收益可见,普洱茶的品牌价值稳定增长,从38.84亿元持续上升至60.00亿元,整体增长幅度达到54.48%;品牌收益在2012年达到历史最高值,为40286.29万元,2013年回落至29333.07万元, 2013-2016年间,呈现出连年上升的态势,2017年品牌收益34454.88万元。两列数据说明,品牌价值稳步增长,但品牌收益波动较大,且持续徘徊在29333-35232(万元)之间。

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图29  普洱茶历年评估品牌忠诚度因子大小比较

图29显示,2010年-2012年间,普洱茶的品牌忠诚度因子持续下降,从0.90下降至0.62。2013年,该因子数值回升至0.91,达到历史最高值,2015-2016年,又联系下降至0.81、0.79。2017年,该因子数值尽管有所回升,但仍不及2013年和2014年的数值。可见,2007年-2011年间,普洱茶的市场价格波动大。从现象上看,普洱茶受资本青睐,经历的不分品牌、品质的疯狂炒作,对其品牌形象产生较大的持续性的负面影响;2012-2014年间,普洱茶又经历了针对品牌、古纯的炒作,随着市场冷却,普洱茶价格明显下跌,导致了品牌忠诚度因子下降。

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图30  普洱茶历年评估品牌“五力”指数比较

比较普洱茶历年评估的“品牌强度”五项指标可见,2010年,普洱茶的品牌“五力”指数分别为80.00、63.26、79.56、82.46和58.96,所有指标水平都在80以下。经过七年发展,普洱茶的“品牌强度”五力指数均有不同程度的提升,分别为102.89、104.58、100.40、101.03和90.00,分别增加了28.61%、65.32%、26.19%、22.52%和52.65%。数据表明, 2010-2017年间,普洱茶品牌不断弥补短板,表现出强劲的未来持续收益能力,尤其是品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力和品牌传播力,均突破了100。

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图31  普洱茶历年评估品牌知名度、认知度、好感度比较

比较普洱茶的品牌传播力三项指标数值可见,2010年,三项指数分别为100.00、69.00和79.39,表现为高知名度、低认知度、低好感度;2017年,该组指数分别达到了106.83、104.04和93.35,知名度和认知度均有所提升且超过100,但好感度仍有较大的提升空间。

数据说明,影响普洱茶品牌价值继续上升的是品牌收益、品牌忠诚度因子、品牌发展力等指数的水平与稳定程度。未来的品牌运营,应当对症下药,才能突破障碍,获得稳定高速的发展。

武夷山大红袍

武夷山大红袍,是武夷岩茶的代表品牌,2001年,由武夷山市茶叶科学研究所注册为地理标志证明商标;2010年,被认定为中国驰名商标;2016年,种植面积为15.32万亩。

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图32  武夷山大红袍注册商标

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图33  武夷山大红袍历年评估品牌价值和品牌收益比较

比较武夷山大红袍历年评估的品牌价值、品牌收益数值可见,武夷山大红袍的品牌收益波动较为频繁:2010年,品牌收益为12093.13万元,2011年、2012年上升至16078.96万元,2013年又跌回13081.87万元,到2017年有微步上升为14261.42万元,但2017年的数值仅比2010年数值高出2168.29万元。其品牌价值稳中有升:2010年品牌价值为19.32亿元,每年递增1个亿,到2017年,其品牌价值评估数值达到了26.94亿元, 十年间,增加了7.62亿元。

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图34  武夷山大红袍历年评估的品牌忠诚度因子大小比较

比较历年评估中的武夷山大红袍品牌忠诚度因子数值可见,前期波动,后期逐步趋于稳定。2010年,其品牌忠诚度因子为0.93,表现2007年-2009年间,武夷山大红袍的市场价格体系较为平稳;2011年、2012年,该因子的评估值均为0.70,表现出2009-2011年间,该品牌的市场价格有较明显的变化。随后,价格体系回归稳定状态,2017年的评估数值达到0.97。

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图35  武夷山大红袍历年评估品牌“五力”指数比较

从历年的“品牌强度”五项指数比较可见,2010年,武夷山大红袍的指数分别为78.00、71.04、81.24、76.19和66.76,整体表现均不够理想,尤其是品牌发展力处在弱势地位。到2017年,该组指数分别达到了94.42、95.70、95.81、90.59和90.14,“品牌强度”五项指标均达90以上,表现大体相当。

数据表明,十年间,武夷山大红袍在品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力和品牌发展力上均有不同程度的提升。同时也看到,在2013年-2017年间,武夷山大红袍的品牌传播力数值表现,虽维持在一定的高度,但呈现出持续下降的趋势。

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图36  武夷山大红袍历年评估的品牌知名度、认知度、好感度比较

   比较武夷山大红袍的品牌知名度、认知度和好感度评估数值可见,2010年,该组指数分别为60.00、88.00和79.46,低知名度、高认知度,随后,武夷山大红袍注重对品牌传播的有效提升,到2013年,武夷山大红袍的知名度达到历史最高值,为98.00,认知度和好感度分别为95.00和93.25。在之后的四次评估中,武夷山大红袍在品牌传播虽仍有较佳表现,但与2013年相比,整体略有下降,2017年,其知名度、认知度和好感度分别为93.01、88.60和90.46。

   数据表明,作为武夷岩茶的代表品牌武夷山大红袍,近十年的品牌价值稳步提升,但品牌收益变动幅度大,还需持续稳定品牌忠诚度,提高品牌传播力,增强品牌强度。

都匀毛尖

都匀毛尖,于2005年由贵州都匀毛尖茶集团有限公司注册为地理标志证明商标。2013年,黔南州州委、州政府下发《关于进一步加快推进茶产业发展的意见》,提出统一全州茶产业,全力打造都匀毛尖的决策。2016年,都匀毛尖证明商标成功转让给黔南州茶叶产业化发展管理办公室,由其统一管理,将都匀毛尖品牌的产品生产授权使用范围扩大至黔南州境内13个县(市、区)。2016年,都匀毛尖的种植面积达到了161万亩。

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图37  都匀毛尖2005年注册商标

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图38  都匀毛尖2011年注册商标

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图39  都匀毛尖历年评估的品牌价值和品牌收益比较

比较都匀毛尖的历年来的品牌价值和品牌收益评估数值可见,2010年,都匀毛尖的品牌价值为9.63亿元,品牌收益为8097.74万元,之后一路稳步上升。至2014年,其品牌价值和品牌收益分别为13.78亿元和8258.72万元。到2015年,两个数值都有了较大幅度的飞跃,分别达到了20.71亿元和13706.98万元,较之上一年度,分别提升了50.29%和65.97%。 2015-2017年间,两个数值的变化幅度有所减少,到2017年,品牌价值达25.67亿元,品牌收益为14225.33万元。与蒙顶山茶情况类似,都匀毛尖也在十年期间发生了品牌使用范围扩张,从都匀市扩大至整个黔南州的情况。产业规模体量剧增的同时,客观上带动了品牌收益的提升,也影响了品牌价值的提升。

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图40  都匀毛尖历年评估的品牌忠诚度因子比较

比较都匀毛尖的品牌忠诚度因子数值可见,2010年,该因子大小为0.85,2014年,已上升至0.92,到2015年,回落至0.80,2016年和2017年,都匀毛尖的品牌忠诚度因子得到重新提升,达到了0.94。这表明,2014年,都匀毛尖的价格体系出现了显著变化。

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图41  都匀毛尖历年评估品牌“五力”指数比较

比较历年都匀毛尖“品牌强度”五力指数可见,2010年,该五力的指数分别为70.00、55.02、54.36、68.11和47.08,“五力”之间存在较大的差距,且平均水平低。到2017年, 该五力的数值已分别上升至88.74、95.21、94.33、90.65和86.97,分别上涨了26.77%、73.05%、73.53%、33.09%和84.73%。数值表明,从2010年到2017年,都匀毛尖在品牌强度的五项指数上均有长足发展,且不断克服短板,整体提升了品牌强度乘数,但与其它品牌比较,还有较大的上升空间。

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图42  都匀毛尖历年评估的品牌知名度、认知度、好感度比较

比较品牌知名度、认知度和好感度数值可见,2010年,都匀毛尖的三项指标数值分别为60.00、81.00和64.54,知名度、好感度得分均处于低位。2016年,都匀毛尖的品牌知名度和认知度分别为98.70和101.00,达到历史新高,但好感度仍仅有84.38。2017年,都匀毛尖的品牌知名度、认知度和好感度分别为88.17、92.17和91.29,相较上一年度,其知名度、认知度数值有较大回落,但品牌好感度得到了明显的提升。三项指标数值的变化,直接反应了各年里的品牌传播力度与品牌传播效果

数据表明,十年来,都匀毛尖呈现了品牌收益、品牌价值的跳跃式的上升与发展。这一变化,与产品生产授权范围的改变有其直接关系。同时,数据也显示,该品牌的品牌强度还可以有更大的提升空间。

 

中国地大物博,有特色的茶叶品牌众多,优秀的茶叶区域公用品牌也不只是以上的十大品牌,诸如安徽的祁门红茶、福建的福鼎白茶、浙江的安吉白茶、大佛龙井、江苏的洞庭山碧螺春、江西的庐山云雾茶、湖北的武当道茶、广西的梧州六堡茶、重庆的永川秀芽、福建的福州茉莉花茶等,均在区域内外有较高的影响力,成为中国茶叶品牌生态系统中重要的组成部分。随着一带一路政策的不断推进,茶叶市场的国际竞争愈发激烈,中国茶品牌的全球化战略即将进入全面部署阶段,主角就是众多具有地方特色的、优秀的茶叶品牌。

从中国十大茶叶区域公用品牌及其它的特色品牌身上,我们看到了,过去的十年间,中国茶产业在规模扩张、产业提质增效、产品品质提升、文化价值转化等方面做出了重大努力,也获得了很好的成绩。但同时,我们还要看到,目前中国茶产业的关键问题,是要提高品牌强度指数、提升品牌忠诚度、提高品牌发展力,如此,才能真正解决阻碍中国茶品牌的价值提升、产品溢价的问题,才能真正提高品牌效益、提升品牌的国内外市场影响力。


责任编辑:n-1024
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