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浙江茶叶区域公用品牌价值成长路

2017/7/13 12:56:00|作者:魏春丽|来源:浙江大学CARD中国农业品牌研究中心

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浙江,七山一水二分田,自古以来便盛产茶叶,其中绿茶尤甚。浙江的茶叶品牌发展模式多为“区域公用品牌+企业产品品牌”的“母子”品牌模式,各区域间形成了独具特色的茶叶品牌群。全省11个地市中有10个地市拥有代表性的茶叶品牌,如杭州的西湖龙井、绍兴的大佛龙井、湖州的安吉白茶、衢州的开化龙顶、温州的平阳早香茶、丽水的松阳银猴、宁波的瀑布仙茗、台州的天台山云雾茶、舟山的普陀佛茶、金华的武阳春雨、衢州的开化龙顶等等。其中有历史名茶也有茶叶新秀,如长兴紫笋茶,早在唐朝年间,就已是官焙贡茶,颇负盛名;安吉白茶则是十足的后起之秀,从发现白茶祖至今也才四十年光景,因其独特的产品特性,短短四十年就已成为浙江乃至全国的绿茶翘楚。

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图1 浙江省茶叶区域公用品牌布局(根据三类地理标志名录整理)

浙江重视茶产业品牌化发展,无论是悠久的历史还是独特的产品特性都成了浙江茶叶品牌不断进行价值挖掘与提升的对象。根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心自主研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型),品牌价值是由品牌收益、品牌忠诚度因子和品牌强度乘数等多方面所构成,其中品牌强度考察了区域联动、历史文脉、经营管理、品牌传播、市场拓展等5项二级指标16项三级指标因素,综合反映了品牌的发展现状。在历年的“中国茶叶区域公用品牌价值评估”课题中,浙江省参评数量均维持在20个以上,其中“西湖龙井”品牌连续五年蝉联全国茶叶区域公用品牌价值榜首,此外,连续进入品牌价值十强的还有“大佛龙井”和“安吉白茶”,成为引领浙江茶叶发展的代表性区域公用品牌。

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图2 浙江茶叶区域公用品牌历年评估平均品牌收益和平均品牌价值比较

比较历年评估数据,我们不难发现,浙江茶叶品牌的价值成长路径。2010年,浙江茶叶区域公用品牌参评品牌的平均品牌价值为8.28亿元,到2015年达到了14.62亿元,相较于2010年,高出了76.57%。尽管2016年,因“西湖龙井”品牌的缺位,在平均品牌价值上略有回落,但七轮评估平均年度涨幅达到了8.42%,整体呈现出明显的上升趋势。

品牌收益是在剔除生产环节的劳动收益,结合市场交换完成的最终零售价格,并充分考虑农产品再生产环节中的诸多不可控因素后,以连续三年的数据统计得出的由品牌本身所带来的收益部分。图2可见,在历年评估数据中,浙江茶叶区域公用品牌参评品牌的平均品牌收益在波动中得到了提升,2016年平均品牌收益为7690.00万元,相比2010年的7009.70万元,提升了9.7个百分点。

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图3 浙江茶叶区域公用品牌历年评估平均品牌忠诚度因子比较

    品牌忠诚度因子考量的是消费者对品牌的忠诚度,在CARD模型中,近三年市场价格的波动情况决定品牌忠诚度因子的大小。比较历年平均品牌忠诚度因子可见,浙江茶叶区域公用品牌在2011年至2013年三次评估中,平均品牌忠诚度因子相对较低,体现在2008年至2012年间,市场价格波动较为明显,而这也正是受到了行业内政策环境的变化所影响。到2014年评估,平均品牌忠诚度因子回升至0.92,体现在2011年至2013年间,整体浙江茶叶市场价格体系较为稳定。

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图4 浙江茶叶区域公用品牌历年评估平均品牌强度乘数比较

    品牌强度乘数是由一组表征品牌未来收益能力的指标所构成,其中涉及品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力5个二级指标。如图4所示,历年评估的浙江茶叶区域公用品牌,其平均品牌强度乘数在不断提升,2010年,平均品牌强度乘数为11.45,到2015年,该平均值达到了历史最高,为18.04,2016年基本与上一年度持平,为18.03。该组数据体现浙江茶叶区域公用品牌群体在过去的七年间,不断深入挖掘品牌资源、提升品牌经营能力、扩大品牌影响力、拓展品牌销售市场等,不断强化品牌价值支撑,保障品牌未来收益能力。

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图5 2010年、2016年浙江茶叶区域公用品牌评估平均品牌“五力”比较

单独将2010年和2016年品牌价值评估中,浙江茶叶区域公用品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力进行比较。具体如图5所示,2010年,浙江茶叶区域公用品牌参评品牌的平均品牌带动力得分较其他“四力”高,为63.17,平均品牌资源力仅为48.90,表现为当时浙江茶叶区域公用品牌在区域联动性上的优势,而在品牌资源挖掘与提升上的工作还远不够。经过七年的建设,浙江茶叶区域公用品牌不断强化品牌各方面的价值支撑体系,并获得较为显著的效果。到2016年,浙江参评品牌的平均品牌“五力”均得到了不同程度的提升。其中,平均品牌资源力达到了87.48,较2010年高出了78.90%,一跃成为品牌“五力”中的黑马。相对而言,浙江茶叶区域公用品牌在品牌传播力、品牌发展力和品牌带动力上的表现还有更大的发展空间。

浙江地少人多,茶产业的发展早已从单纯的规模扩张转向效益提升,而效益的提升除了依靠标准建设、科技投入外,还需要品牌智慧的加持,以品牌化为引领,推动茶产业供需结构升级,才能达到富裕一方茶农的经济效益体现。从上述茶叶品牌价值评估数据的分析可以知晓,从时间纵轴上比较,浙江茶叶区域公用品牌在品牌收益、品牌忠诚度和品牌强度上均有向上的发展,也直接促成了品牌价值的增长。但我们也看到,品牌价值的增长速度在趋向平缓,如何进一步有效提升品牌价值是接下去需要继续研究的课题。

品牌的打造不是一蹴而就,品牌价值的提升也不是单纯依靠几个指标数据的提升,品牌是一项系统工程,必须要有战略性的高度去统筹。去年10月份,农业部出台《关于抓住机遇做强茶产业的意见》,提及“培育大型企业集团,提高茶产业竞争力”和“创响茶叶知名品牌,扩大市场影响力”。实际上,浙江茶叶品牌的发展还有很长的路要走,这不仅体现在茶叶区域公用品牌上,还需要有众多的茶叶企业主体的成长。“母子”品牌模式,区域公用品牌作为背书,企业品牌作为市场主力军,两者互促互进,共同推进浙江茶叶品牌的有序发展。


责任编辑:n-1024
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