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三只松鼠疯狂跨界:大投入能否有大产出?

2017/8/11 10:03:00|作者:神农岛|来源:神农岛

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近来,靠坚果起家的电商品牌三只松鼠,开始玩起了跨界。从潮服到特色小镇,从动漫到令人眼花缭乱的周边新品,三只松鼠跨界范围之广,令人吃惊。对三只松鼠而言,不断跨界会有哪些利弊?

5年卖了50亿的“网红”,靠坚果起家的电商品牌三只松鼠,开始玩起了跨界。

坚果卖得好好的,且处于极佳的发展态势,三只松鼠却玩起来跨界。松鼠老爹章燎原这葫芦里卖的什么药?

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日前,松鼠潮牌内部首发会暨老爹签售会在松鼠窝举办,这预示着坚果网红三只松鼠是真的开始做服装了。其推出潮牌的名字叫:“松鼠世界”。

尽管三只松鼠跨界幅度之大,令人有些看不懂,不过,这确实是事实。

三只松鼠的首席品牌官鼠小疯证实了三只松鼠跨界之举,同时,他表示,松鼠世界潮牌系列很就会在八月初召开发布会。此番上线的新品涵盖6款潮T3款包包,4款帽子以及手机壳。

而这些松鼠潮牌还将覆盖春、秋、冬装,满足不同季节的穿着,包包和手机壳也将推出越来越多的种类、型号,另外还会诞生更多新的潮牌品类。

跨界逻辑:从零食到服饰、影视、游乐场

050亿,三只松鼠仅仅用了五年。            

不过,松鼠老爹章燎原,却有着更大的宏图。

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三只松鼠股份有限公司董事长章燎原毫不掩饰自己的雄心壮志“我们要做到千亿市值”成为他的远期目标。

章燎原喊处这句话时,三只松鼠正在IPO排队进程中,章燎原喊出这句话的时候,其刚公布招股书两个月,还没有获得证监会的反馈意见。

2017619日,五周年庆典现场,三只松鼠对外发布一个全新的品牌———松鼠世界潮牌服饰。此外,三只松鼠还表示还将建游乐园、做红酒、三件套等产品。短短一个多月时间,潮牌服饰就真的就上线了。

三只松鼠跨界的商业逻辑是什么?

三只松鼠自成立以来,其品牌建设实际上符合了定位理论下的品类战略。按照品类战略,一个企业必须寻找一个新的品牌,并力争在新的 品类中成为第一。

与之类似,北京福来品牌营销咨询机构董事长提出老大战略,并且强调“老大是抢来的。”

某种意义上,三只松鼠创立森果系品类第一品牌,实际上恰符合了品类战略。

提及三只松鼠,大家耳熟能详的主要产品是坚果,其次还有干果、果干、花茶等休闲食品。其中,在上述产品阵营中,坚果为核心产品,报告期内(2014年、2015年及2016),坚果产品的销售收入占三只松鼠主营业务收入比重的87.85%80.44%69.83%,为公司最主要的收入来源。

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而此番,章燎原坚称自己要打造一个IP,以三只松鼠可爱的形象,从零食衍生出衣服、包等,还有动漫、娱乐综合体,还将与赵薇酒庄合作推出红酒等。

与不断跨界的实体产品相比,三只松鼠第一部52集同名动漫将在2017年寒假与观众见面,第二部预计2018年也会见到成片。

三只松树的跨界战略到这里是否到了边界?别着急,这还没完。

三只松鼠真的很忙,还忙着建设特色小镇。

2017年,特色小镇第一次写进中央一号文件,成为中国农业的战略机遇。

面的特色小镇,章燎原也跃跃欲试!

三只松鼠在芜湖也拿下了一块地,准备做“松鼠小镇”,预计花费3个亿,其中包括旋转木马等娱乐设施、线下零售店、餐馆等,目前已经在筹建之中,预计2019年正式开放。

章燎原称,要在松鼠小镇将打造独特的“松鼠世界”,要演绎2.5次元的零售娱乐化。他认为,线下店、松鼠小镇可以代替广告,让三只松鼠的品牌深入人心。章燎原坚称自己做的不是周边、文化地产,这些动作都是为了“让主人更爽”。

章燎原否认做潮牌服饰是为了赚钱,“松鼠小镇是免费入场”,章燎原心目中的消费场景是:消费者吃着坚果,看着动漫,穿着潮牌,还能去游乐场玩,这将是多么愉悦的体验。

上述的跨界在他看来是为立体化服务消费者,让消费者感受三只松鼠是一个很好玩、很有爱的品牌。他强调三只松鼠未来主业还是卖零食,也是想通过强化IP拉动产品销售,“将从坚果到零食到全品类”,这是章燎原对其食品业务发展方向的规划。

支持方:基于粉丝,打造IP

对于章燎原的到处跨界,甚至有些不误正业,业界存在两种对立的观点。其中,一些人对章燎原的跨界持支持态度。这些支持者认为,三只松鼠的主要受众是年轻人,做潮牌服装是和目标客户、忠实粉丝很契合的,这是开启三只松鼠多元化的必要措施和战略。

在支持者看来,章燎原频繁跨界,正在探索松鼠IP新零售模式。今天三只松鼠正面临更具有线下优势的良品铺子和百草味的竞争。如何才能突围?

章燎原认为,就是靠粉丝经营和差异化经营模式。目前试水潮牌服饰,这是跨界突围的一次机会,也是连接松鼠粉丝的高频互动;互联网电商对服装行业的颠覆最大,具有线上数据和技术优势的松鼠,从这里突破相对容易。但是值得注意的是,松鼠潮牌一旦体验并不好,将会削弱松鼠的IP强势影响力。

所以跨界可谓是双刃剑,不仅如此,按照品牌定位理论,三只松鼠的跨界将会弱化森果系的品类聚焦力度。

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支持者也为三只松鼠开出了方子:三只松鼠首先应学习小米的饥渴营销,学习粉丝营销服务;其次,应谨慎试点,将有限产品有限款式有限数量有限开店,先试水成功,再全面推广;最后需强调的是,一开始粉丝预期很高,所以要用精品去点燃这种热情。

质疑者:大步跨界,大投入不一定有大产出

质疑者的观点与之相反,他们认为,跨界将弱化三只松鼠的品牌基础。

从未来的发展战略来看,三只松鼠侧重于打造IP,但做零食和做衣服是完全不同的两个行业,三只松鼠也不是“迪士尼”风靡全球数十年的知名品牌。作为一家从零食行业起步的新兴网络品牌,三只松鼠在未来能不能做好IP,还需时间检验。一些质疑者认为,上述跨界不仅投入巨大、风险巨大,而且回报周期长,因此新IP新业务投入存在很大不确定性。

另外一些质疑者认为,担忧的是三只松鼠是否有供应链整合能力,也担心其主业没做好副业也被耽搁了,“跨界有点大,有没有自身评估过自身供应链整合能力,频繁跨界,用户是否会在品牌辨识度上对三只松鼠模糊。

福来品牌咨询机构董事长娄向鹏曾经指出,三只松鼠打造IP并没错,但是能不能过渡偏离主业,毕竟三只松鼠还没有迪士尼那样的影响力。他还强调,三只松鼠的利润率并不如周黑鸭等企业,附加值相对还有提升空间,因此,对三只松鼠而言,做好主业,永远是第一位的。


责任编辑:n-1024
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