品牌新闻| 品牌研究| 品牌规划| 品牌设计| 品牌传播| 品牌电商| 品质管控

首页 > 品牌农业 > 品牌传播 > 玩不转,周黑鸭 “聚一虾”试水3个月悄然下线

玩不转,周黑鸭 “聚一虾”试水3个月悄然下线

2017/10/23 14:33:00|作者:神农岛|来源:神农岛

分享到:

依靠单品发展的局限性日益显著,周黑鸭似乎更早预料到鸭以外品类推出的重要性,其新品目标定位在逾千亿市场规模的小龙虾。但高调上市的“聚一虾”只存续了短短三个月,或将成为最悲情的小龙虾品牌。

BXROR8]G%IHKNWO[87%[0XC.png 

“聚一虾”或将成为最悲情的小龙虾品牌。虽然背靠母家周黑鸭的鼎力支持,但其产品仍旧只存续了短短三个月。

对周黑鸭而言,自然不愿意看到自己辛辛苦苦培育的孩子这般短命,其已表达出继续努力、整装待发的意愿。不过,未来能否重振旗鼓只能交给时间来验证。 

玩票还是动真格?周黑鸭加入到小龙虾角逐的赛道中来 

近年来,卤鸭市场颇受吃货们的青睐,在吃货们前仆后继的努力下,2015年,周黑鸭和绝味食品的营业额分别达到24亿元和29亿元。在2016年,两家先后提交招股书,冲击资本市场。在此之前,其实早有一家卖鸭脖的“煌上煌”抢跑上市。 

依靠单品发展的局限性日益显著,周黑鸭似乎更早预料到鸭以外品类推出的重要性,其新品目标定位在逾千亿市场规模的小龙虾。

}(`S0]IZGSBBL~~F9$WF4`J.png  

鸭脖+小龙虾,汉江边两大美食支柱的会师,600亿碰撞1000亿,均依靠麻辣刺激吃货的味蕾—这一切令周黑鸭的“钱景”看上去相当美妙。 

2017年4月3日,凭借身处小龙虾最大产区的地域优势,周黑鸭与湖北潜江市政府签订获取原材料供应的协议。前者由此被业界认为很有可能成为湖北潜江小龙虾最大的加工企业。 

2017年5月份,为了迎合年轻人的消费需求,“聚一虾”横空出世,主要在电商平台及少数门店供应。这标志着周黑鸭正式进军小龙虾市场,一时间风光无限。彼时的新闻发布会上,周黑鸭创始人、董事会主席周富裕亲自站台进行推介,并现场教授品尝小龙虾的妙招。 

据悉,周黑鸭小龙虾新品酝酿了近2年时间。 

凭借着周黑鸭的名气和美誉度,“聚一虾”一上线就受到了消费者热捧,仅三天时间,销售就超过万斤。“因为消费者喜欢周黑鸭,所以想去尝试一下他家的小龙虾也无可厚非,毕竟品牌背书在那里。”前述业内人士对开始的火爆情景如此解释。

]]`9I@X9K$J{BRGU([RH2@6.png

湖北是小龙虾产量第一大省,潜江又是著名的养殖区 

2017年6月8日,周黑鸭“聚一虾”项目在潜江开工,该项目占地450亩,斥资10亿元,包括周黑鸭卤虾生产基地及调味品生产线。 

消费者不买账,小龙虾的钱不好赚 

然而,2017年8月,记者走访发现周黑鸭淘宝店等电商平台和湖北等地的线下门店已经不见小龙虾的身影了。 

曾经高调推出的“聚一虾”,仅仅3个月就被低调下架。 

对此,周黑鸭管理层在8月23日举行的中期业绩会上给出的答案是因为“公司生产线尚不具备规模生产能力,而公司正在建设小龙虾的生产线”。管理层称,目前正在开发更加符合消费者口味的产品, 预计在过年时会再次推出小龙虾。2018年公司将加大小龙虾单品布局,但真正要在全国各地推出,可能要在2019年。

H]BY{FFLLIA9OQ7C106YZBF.png  

除了生产规模问题,今年小龙虾还接二连三出现减产和涨价风波,对于暂无供应链优势的周黑鸭而言,即便“聚一虾”终端销售价格依靠品牌溢价高于其他同类产品,但面对连续高涨的原材料成本,也难以为继。 

另一方面,对消费者来说,价格和口味让他们失望。 

在口味上,“太干”、“太咸”的批评在评论区层出不穷,消费者对小龙虾的期望应该是“鲜香多汁”的,周黑鸭卤制品一贯的口味并不适合小龙虾。 

周黑鸭一盒180g规格6只的小龙虾定价32.8元,折合成一斤是91元,平均每只5.4元。这个价格和实体店的客单价相差无几,超过外卖价格,与淘宝平台上的其他熟食小龙虾40-70元/斤相比也高出许多。 

未来的路在何方? 

“聚一虾”的下架或许是暂时的,毕竟周黑鸭对其还寄予希望。 

周黑鸭高层接受媒体采访时透露,公司正在研究新一代小龙虾产品,其具备常年供应的特质,并将在今年底或明年初在部分区域上线。到2019年,可能延伸至全国推出。 

对于周黑鸭来说,凭借自带流量的平台优势,切入小龙虾市场无可厚非。特别是由于后者的季节性因素、原产地地域性集中特质及供应链掌控的不确定性,这个千亿级市场一直以来未出现如鸭脖界那般几家独大的局面。 

如果说对标绝味鸭脖和煌上煌两家竞争对手,那么此次周黑鸭小龙虾战略可谓是料敌于先抢占一步。但如若对标小龙虾行业企业,周黑鸭略显疲软。 

以深耕小龙虾产业链的品牌餐饮麻辣诱惑为例,从2002年开始创建小龙虾供应链,除了每年稳定的逾亿元的对外采购额,其在海南、云南等地还设有专门的养殖基地,从而令其近年来推出主打小龙虾外卖、堂食为辅的“麻小外卖”,高居北京地区外卖销量排行榜前列。 

所以,打造自己的供应链体系是周黑鸭未来继续进军小龙虾市场的重中之重。

KEWRUIOL2P{$~FKB4%Z8A4L.png 

目前,小龙虾终端消费结构中堂食占据80%份额,其余20%份额则由风投青睐的互联网小龙虾、电商平台及同城外卖分割,周黑鸭想与外卖小龙虾抢占市场份额,难度着实不小。 

对终端餐饮业行业来说,暴利时代渐渐远去,行业毛利率由平均50%降至20%乃至更低,行业大规模洗牌一触即发。供应链方面毫无优势的参与者,被淘汰在所难免。 

“先有鸡还是先有蛋?” 

小龙虾行业目前面临正是这样的难题。先掌控供应链还是先有平台? 

在“聚一虾”上架三个月的“试验”后,周黑鸭选择前者,希望现在入局还为时不晚。


责任编辑:品牌农业管理员
分享到: 更多