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叱诧江湖25年,康师傅饮品的“变”与“不变”

2017/11/3 11:03:00|作者:食品板|来源:食品板

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回溯中国饮料的发展史,有太多太多品牌曾经书写过浓墨重彩的一笔,但直到今天还能屹立不倒、叱咤江湖的,恐怕已经寥寥无几。很显然,康师傅就是其中之一。

作为食品饮料行业当之无愧的巨头,康师傅近25年来像一座巍峨高山,展现着日积月累的雄浑和威严,恪守着自己的理念和原则。正如康师傅中国区董事长贾先德所说,康师傅有两件事25年来未曾改变:一是所有的产品开发,始终围绕“弘扬中华饮食文化”的使命;二是始终坚持食品安全是最重要的事,坚持做好食安的排头兵。

不过,25年弹指一挥间,随着时代的变迁、消费的升级,一直以不变应万变的康师傅,悄然间也在发生种种变化。饮品业绩连续回暖的背后,是康师傅对消费升级趋势的精准洞察。

产品:从“升级经典”,到“自主创新”

业内专家认为,面对新时期的市场变化,康师傅目前是“一颗红心、两手准备”:一方面,以各类营销手段维持经典产品的热度;另一方面,加快“自主型”新品的研发和推广,在不断试错中培育新的饮料大单品。

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作为一款经典饮品,康师傅冰糖雪梨成名已久,但是一直保持着旺盛的品牌热度和创新能力。2017年,康师傅冰糖雪梨玩转“美词瓶”,并推出“清阿哥”和“润格格”两大动漫形象,成为孩子们的追捧的对象。同时,康师傅冰糖雪梨锁定暑假大热的国学综艺——金鹰卡通首档亲子趣味国学传承节目《龙的传人》,双方的合作可谓珠联璧合,取得很好的营销效果,倡导“清润生活”理念的同时,也助力产品在餐饮渠道迅速走红。

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康师傅2017年第一季度财报中透露,将继续巩固即饮茶的市场地位,通过巩固长青产品带动新品健康快速成长。今年六月份,康师傅“自主型”创新单品果茶物语的文艺上市,该产品凭借“甘爽叠韵”差异化的独特卖点,在千人一面的茶饮市场让人眼前一亮,取得了销量和口碑的双丰收。

渠道:从“渠道下沉”,到“通路精耕”

在我国的饮品市场,康师傅对渠道的把控有口皆碑,这也是其25年里安身立命的根本所在。2012 年~ 2014年,康师傅一直是凯度中国品牌足迹报告中的第一名,说明它的购买频次和渗透率——渠道能力非常高。

康师傅是最先一批提出渠道下沉的快消企业,在2000年前后就把销售网络扩展到了地级市和乡镇。在康师傅饮品的颠覆时期,能在两周时间内完成新产品在全国范围内从大城市到各乡镇夫妻店的分销。

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随着消费者习惯的变化,新的渠道越来越重要,康师傅的渠道策略也进行了升级,升级的思路非常清晰:通路精耕,掌控渠道,开始真正意义上的渠道管理,使公司销售的触角扎实地渗入到渠道的核心中去。

品牌:从“经典传统”,到“日益年轻”

Halmana赫玛实验室调研数据显示,90后的购买力是35岁以上消费群体的两倍,并且正在以每年14%的速度增长。也就是说,在饮料行业谁能抓住以90后为代表的新生代群体,谁就抓住了未来。

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作为中国饮料市场的传统品牌,康师傅走近年轻人的最好方法,就是“让他们牵起你的手”。通过接触年轻受众,满足他们的需求,扩大品牌覆盖率及影响力。为此,康师傅进行了一系列的尝试:比如,茉莉茶系列更换成更具年轻气息的“杨洋+赵丽颖”组合;比如,经典大单品冰红茶倡导“冰力十足,燃痛快”,彰显青春活力……

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值得注意的要,康师傅的品牌转型,并不是单纯地通过取悦和迎合年轻人来实现的,而是真正把自己“变”年轻,同时融入健康时尚的价值观,引发年轻消费者内心的共鸣。

营销:从“活动为王”,到“IP为王”

早年间,康师傅饮品在国内市场开疆拓土,各类主题活动发挥了巨大的作用。尤其是借助强大的渠道优势,坚持高举高打的营销策略,让康师傅的品牌知名度得以快速提升。

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如今,营销4.0时代已然来临。如果说1.0时代突出产品功能,2.0时代突出品牌理念,3.0时代以内容为王,那么营销4.0新时代将是IP为王的时代。在这方面,康师傅进行了一系列的布局:康师傅冰红茶借力NBA中国赛和NBA球员到访中国等热点事件,在电商平台发布冰红茶NBA纪念罐产品,并借助借上海迪士尼开园之际,推出人偶米奇和米妮一升装纪念产品;在影视剧热门IP的选择上,康师傅牵手代言人杨洋参演的《三生三世十里桃花》,通过有颜值加成的魅力女神VS霸道总裁基础设定,将热爱浪漫的核心受众俘获;康师傅优悦和年度大剧《欢乐颂2》深度合作,通过代言人刘涛在剧中与产品的完美互动,将综艺IP的威力发挥到极致;康师傅劲凉冰红茶,从电竞个性化营销到线下联合网吧拓宽销售渠道,给IP营销带来了新借鉴……

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万变不离其宗。25年来,康师傅饮品的“变”与“不变”,折射的都是中国品牌从小到大、从优秀走向卓越的身影。


责任编辑:品牌农业管理员
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