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农业品牌如何传播?“百县大会”聚焦策略路径

2017/11/13 9:32:00|作者:浙大品牌研究中心|来源:浙大品牌研究中心

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首届中国农业品牌百县大会的盛况,至今仍历历在目。时隔一年,新一届“百县大会”再度隆重召开!本届大会共吸引了来自全国26个省(市、自治区)百余个县域的368名参会代表,有政府部门,有企业家,还有来自品牌传播等领域的专家学者、实操名家,共同相聚于美丽的湘湖,探讨中国农业品牌化的“黄金时代”。大会都有哪些亮点,请看精彩回放!

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大会现场

11月10日上午9点整,由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心和中国农业新闻网共同主办,浙江大学中国农村发展研究院、浙江大学传媒与国际文化学院指导的“2017中国农业品牌百县大会”正式拉开帷幕,来自全国26个省(市、自治区)百余个县域的368名参会代表集聚钱塘江畔,共同探讨中国农业品牌传播的中国策略与中国方法,帮助各地解决农业品牌化进程中的有效传播问题。

大会伊始,浙江大学中国农村发展研究院院长黄祖辉教授上台发表致辞。黄祖辉院长在致辞中,首先回顾了去年百县大会的盛况,并阐释今年百县大会的主题——互动、创意、沟通。黄祖辉院长认为本次农业品牌百县大会焦距传播主题,切中了农业品牌化进程中的新需求,也是对习近平总书记关注品牌宣传的一种积极的回应。今年是我国首个“中国品牌日”年、首个“农业品牌推进年”,品牌已经成为农业发展中的一个热词,上上下下都认识到现代农业的发展离不开品牌,中国农业品牌化应该走区域公用品牌,产业品牌,产品品牌相结合的道路。

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浙江大学中国农村发展研究院院长黄祖辉教授致辞

品牌战略是国家软实力建设的重要战略,农业品牌建设是我国乡村振兴、资源提升、区域发展、融入全球竞争的战略选择。中国农业品牌化建设发展进入快车道。

作为我国高等院校及科研院所中最早专注于农业品牌研究与实践的专业机构,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心成立九年来,不仅在理论上引领了中国农业品牌化进程,更在品牌实践中立于潮头,为全国近百个地方提供了品牌战略规划,不断探索农业品牌建设的中国道路与中国方法。

然而当品牌意识觉醒、品牌战略规划形成,中国农业品牌亟待通过传播,来链接消费者心智、扩大影响力和提升溢价能力。面对这一新阶段,本届“百县大会”的主题确立为“互动 创意 沟通——中国农业进入品牌传播时代”,通过解析当下全球与中国市场复杂的传播环境,解读分享农业品牌传播的实战策略,共同探讨中国农业品牌传播的中国策略与中国方法,帮助各地解决农业品牌化进程中的有效传播问题。

在整整一天的议程里,本届“百县大会”干货满满,受到了参会嘉宾们的高度评价。 

版块一:2017中国农产品区域公用品牌价值发布

自2009年起,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合多方机构,开展持续性公益性研究课题——“中国农产品区域公用品牌价值评估”,受到社会各界,尤其是各品牌建设主体单位的高度认同,对指导各地农业品牌化建设有着非常重要的价值意义。

在本次“百县大会”上,2017中国农产品区域公用品牌价值评估结果重磅发布。本次评估,从2017年1月份开始,历时10个月。评估依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型),采用科学、系统、量化的方法,以科学、客观、中立为原则,对全国范围内的中国农产品区域公用品牌进行公益性评估。课题组共计征集、筛选了409 个中国农产品区域公用品牌,根据材料的完整性、真实性等标准,最终完成了对来自全国28个省(市、自治区)的374个农产品区域公用品牌的有效评估。

374个农产品区域公用品牌的品牌总价值达到了6080.26亿元,平均品牌价值为16.26亿元。品牌价值最高的达到了190.48亿元。

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2017年中国农产品区域公用品牌价值百强

版块二:中国农业品牌建设学府奖揭晓

为进一步推动中国农业的品牌化进程,今年,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发起设立“中国农业品牌建设学府奖”,对近年来在农业品牌建设领域中涌现的优秀政府和个人给予荣誉嘉奖。该奖由来自全国11所高校的品牌传播、农林经济管理领域知名专家、教授组成评委会,经过多轮评审才最后敲定获奖名单。

此次获得“学府奖——政府贡献奖”的名单是:

辽宁省盘锦市大洼区人民政府

浙江省丽水市人民政府

浙江省绍兴市新昌县人民政府

浙江省湖州市安吉县人民政府

江西省赣州市果业局

山东省烟台市人民政府

河南省灵宝市人民政府

四川省雅安市人民政府

陕西省周至县人民政府

宁夏回族自治区盐池县人民政府

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学府奖——政府贡献奖

获得“学府奖——个人贡献奖”的名单是:

贵州省地理标志研究中心主任、贵州省地理标志研究会会长李发耀

山东省农业厅市场与经济信息处处长刘学敏

山西省万荣县县长李永辉

湖南省湘西土家族苗族自治州人民政府州委常委、州人民政府副州长、农业部中国农垦经济发展中心副主任孙法军

中国华能集团公司规划部社会责任处(副处级)唐凯

安徽省祁门县祁门红茶协会会长王昶

湖北省秭归县柑橘协会秘书长向长海

湖北省张家口市宣化葡萄研究所所长张武

陕西省汉中市茶产业办公室党支部书记、主任张星显

山东省临沂市农业科学院党委书记、研究员周绪元

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学府奖——个人贡献奖

版块三:“百县千品”项目起飞

“百县千品”项目起飞行动正式开始,项目运营负责人吴雪介绍了项目概况。“百县千品”是由芒种品牌管理机构和云集微店共同发起的农业品牌孵化行动,根据计划,将在三年时间内,培育孵化出100个地理标志农产品品牌,切实解决农产品上行等问题,同时帮助地方提升区域公用品牌知名度和影响力。

在项目起飞仪式上,云集微店COO胡健健分别与陕西西安临潼区、山西万荣县、湖南怀化市、浙江象山县、江苏兴化市地方政府以及部分企业代表签署了“百县千品”项目战略合作协议,有效地整合资源,提高产品竞争力和溢价。

版块四:主题报告

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云做了“创造品牌传播力,重塑消费新关系”主题报告。胡晓云认为,目前,中国农业品牌传播时代已经来临,一些品牌已经通过品牌传播获得了一定的品牌传播力,并对品牌知名度提升,品牌价值提升带来重要的影响,但还存在着一定的问题。比如现象1:传播对象捕风捉影,精准传播纸上画虎;现象2:符号传播方兴未艾,差异表征意义模糊;现象3:文脉传播老调重弹,面目老旧难近新人;现象4:场景传播节庆有余,产地自乐销地乏声;现象5:媒体互联多方受限,单打独斗难成气候;现象6:代言传播冷热参半,代言价值亟待计量;现象7:消费互动产销两难,互联互通终成愿景;现象8:新锐传播隔岸观火,  近在咫尺海角天涯。

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中心主任胡晓云做主题报告

如何创造品牌传播力,重塑消费新关系?针对八大现象,胡晓云提出了八大主张,主张1:传播对象分层定位,降低成本精准沟通;主张2:传播符号注重差异,表征个性提升价值;主张3:传播文脉突破时限,调整表达链接新人;主张4:场景传播体验先行,产销互联消弭距离;主张5:生活媒体360互联,整合传播无缝对接;主张6:代言传播效果为先,创IP形象原创增值;主张7:消费诉求触角多元,物理精神双核击打;主张8:适时利用新锐传播,海角天涯近在咫尺。

版块五:观点发表

CCTV7农业节目新媒体中心主任宋锦峰,分众传媒集团副总裁陈鹏,云集微店副总裁张铁成,新农堂创始人钟文彬,浙江甲骨文超级码科技股份有限公司执行总裁岳晓兰分别上台演讲。五位嘉宾围绕各自实践,就大会主题发表演讲。 

宋锦峰认为现在的媒体进入了一个泛媒体的时代,并且存在两个变化:一是要从专业的舆论、传播向专业引导,二是单一媒体向融合媒体的发展。 张铁成为我们带来了社交电商在农产品品牌传播中的探索历程。钟文彬阐述了新零售时代的农业品牌传播。岳晓兰带来了区域公用品牌进入“溯质”教育时代的主题发言。陈鹏阐述了对特色精品农业品牌建设的思考与建议。

版块六:主题分享会,思想在碰撞

下午进行的主题分享会,分别围绕传播载体、传播方式、区域品牌传播案例、企业品牌传播案例四个主题,邀请了业内大咖、行业翘楚、一线操刀者等展开深度交流。每场分享会,一位主持人加五位分享嘉宾,尽管仅有短短一小时,但反响颇为热烈,令许多与会嘉宾直呼“不过瘾”。 

1.传播载体分享会 

由北京农展国际传媒公司总经理刘德维主持,CCTV 7农业节目新媒体中心主任宋锦峰,品牌农业与市场总编梁剑,中国农业网总经理吕一枝,新浪浙江副总经理张天文,阿里农民会发起人、一休鲜米供应链创始人杨金平进行了互动发言。 

2、传播方式分享会 

由芒种品牌管理机构副总经理杨巧佳主持,浙江大学艺术学院院长助理李承华、燧人影像传播机构CEO蒋凭轩、百果园董事长余惠勇、本来生活网副总裁刘有才、中食展CEO刘进,分别从符号、视频、体验、电商、展会五种传播方式,分享了各自的传播理念、方法策略等。 

3、区域品牌传播案例分享会 

由浙江大学CARD 中国农业品牌研究中心副主任庄庆超主持,浙江省丽水市农业投资发展有限公司董事长徐炳东、山西省万荣县果业发展中心副主任闫文玉、宁夏回族自治区盐池县农牧局局长曹军、陕西省武功县县长林梅、黑龙江省庆安县绿色食品办公室主任梁卫东,分别代表“丽水山耕”、“万荣苹果”、“盐池滩羊”、“武功猕猴桃”、“庆安大米”五大农产品区域公用品牌品牌,分享了各自在整合传播、活动传播、体验传播、代言传播、视频传播方面的实践和探索。 

4、企业品牌传播案例

由新农堂创始人钟文彬主持,吉林省长白山人参有限公司董事长王淑范、山东省烟台市南村果园总经理邵刚、山西北方水城沁州黄小米开发有限公司总经理吴华伟、安茶集团总经理吴剑、湖北汉家刘氏茶业股份有限公司董事长刘家国,围绕各自企业品牌传播的具体做法,提供了许多可借鉴的思路。 

版块七:创意之夜,思绪飞扬

当晚,英国上思广告集团首席创意官刘凯杰来到创意城,带来了铂金、天猫、宝骏、心之巧克力、天喔、摩尔农庄等众多精彩至极的案例分享。

停下来思考,是为了更好、更快地前进。“百县大会”举办第二年,规模更大、思路更广、研讨更深,受到了每一位与会代表的高度评价。中国农业的品牌化建设意义深远,关乎“三农”,关乎国家命运前途。我们需深刻认识到,路漫漫其修远兮,中国农业品牌化仍有诸多障碍、诸多瓶颈,需要全行业、全社会的共同努力,需要各地、各级政府的上下联动、携手共进,一起来探寻以品牌化为引领,推动现代农业转型升级的科学道路!

本次大会由芒种品牌管理机构、华言品牌设计机构、燧人影像传播机构、甲骨文超级码科技公司和新农堂协办,中华全国供销合作总社科技推广中心给予了大力支持。来自人民网、新华网、中央人民广播电台、农民日报、中新社、浙江日报等中央、省级媒体,以及电商参考等新媒体的记者参与现场报道。



责任编辑:品牌农业管理员
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