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胡晓云:创造品牌传播力,重塑消费新关系

2017/11/23 17:20:00|作者:胡晓云|来源:浙大品牌研究中心

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品牌传播是品牌建设过程中的重要环节,在品牌战略规划基础上,亟需跟上品牌传播与落地运营。在11月10日举办的“2017中国农业品牌百县大会”上,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云作了题为“创造品牌传播力,塑造消费新关系”的演讲,深度剖析了当前中国农业品牌传播的“八大现象”,并提出了中国农业品牌传播的“品牌八识”基本传播模型,提出了“八大主张”。小编特将现场演讲整理成文,以飨读者。

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中心主任胡晓云发表主题演讲

回望2016主题

去年的“中国农业品牌百县大会”上,我的主题演讲的题目是:“品牌化:中国现代农业的战略转型”,我特别强调:品牌化是中国现代农业的战略转型,并提出了多个相关观点:

观点1:中国进入品牌消费时代

今天与未来,我们处于品牌消费时代。消费者通过品牌消费、多元化消费,来彰显自己的个性。

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品牌消费时代

 在这样一个消费新时代,消费者被分为“大众、小众、精众”等不同的消费阶层,不同的消费族群。

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  阶层消费结构

由于互联网的诞生与发展,消费者并在互联网环境中维系着虚拟和现实并进的关系。

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游走在虚拟与现实之间的消费者

观点2:时代进入品牌经济运行轨道

正是这个基本前提,催生了品牌经济时代的诞生。这些年,在探索品牌的符号化、品牌关系链构建和品牌价值感诱发时,我们强调,品牌通过符号生产创造意义的同时,必须进入消费者的心智,从而形成更加深入的价值关系。

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品牌符号化-品牌关系链-品牌价值感

观点3:农业品牌战略的中国价值

在解剖中国农业品牌时,如何发掘农业品牌战略的中国价值,如何选择适合中国的农业品牌战略,成为中国农业战略转型的重点。

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农业品牌战略的中国价值

在上图七个宏观价值的前提下,“以品牌为核心,倒逼中国农业现代化”的方法论,对发掘农业品牌战略的中国价值,乃至推动整个中国农业产业发展,有着决定性、革命性的意义。

观点4:选择适合中国的农业品牌战略

什么是适合中国的农业品牌战略?经过从2004年开始的长期研究,我们坚定的倡导母子品牌互动发展模式,并强调区域公用品牌与企业品牌、产品品牌的互动多赢发展。区域公用品牌的创建模式可总结为以下三种:一是单产业突破,二是全产业整合,三是全资源融合。这些模式的实现,需要我们大家一起去探索、去创造,去获得共赢。

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观点5:选择适合农业特征的品牌传播

去年,我给大家画了这样一张图:假设每个中国农业品牌就是一架飞向市场的战斗机,那么应当是怎样的一种传播模式呢?符号传播、文脉传播、场景体验传播、媒体互联传播、消费体验传播的整合传播。

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农业品牌传播的基本模式

如何打造品牌?如何让品牌产生溢价?如何打造属于品牌的价值感?我们需要从消费者的需求出发,生产出满足消费者需求的产品;需要通过品牌传播去链接消费者,让消费者和产品同坐在一条船上,共创品牌资产,共享品牌精彩。

多年的数据研究证明,品牌传播的投入和品牌传播力、品牌收益、品牌价值之间呈现出非常紧密的关系。传播是品牌的生命力,品牌必须通过传播产生生命力量,必须通过传播创造一系列的生命价值。

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数据说明:传播是品牌生命力

提出2017观点

分析目前中国农业品牌传播的基本特征,我们不难得出以下八种现象。

现象1

“传播对象捕风捉影,精准传播纸上画虎”

如今的市场,高端产品和土特产品两极分化严重。究其根本,是传播对象定位过于模糊。品牌的传播对象是谁?品牌的传播地点在哪儿?这些都是值得好好思索的问题。

现象2

“符号传播方兴未艾,差异表征意义模糊”

在品牌传播中,符号传播仍然存在着意义不明、表意模糊的现象。当品牌符号不被消费者关注时,属于产品背后的意义,自然难以发挥独有作用。

现象3

“文脉传播老调重弹,面目老旧难近新人”       

在文脉传播时,我们常犯一个错误,那就是“老调重弹”。以茶叶为例,相比新加坡品牌“TWG 1837”成功把茶叶店开成奢侈品店,我国茶叶品牌一直过度强调茶叶悠久的历史和过去金贵的地位,两者受新兴消费者的关注程度高下立判。                                              

现象4

“场景传播节庆有余,产地自乐销地乏声”

在场景传播中,我们更多关注的是农事节庆,却忽略了销地的声音。怎样以声音传播?怎样在感官上,让产品去占领消费者的心灵?这些都是值得关注的问题。

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陕西果业连锁店场景体验传播

 

现象5

“媒体互联多方受限,单打独斗难成气候。”

我们发现,大部分品牌都单打独斗,缺乏顶层设计,缺乏整套的成本预计和效果评估。如何让农产品真正成为一个品牌?如何让城市的消费者去购买我们的农产品?城市人所接触到的不同媒体和不同接触点中,自己农产品的身影是否在他们的视野中出现过?

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消费者生活中,是否遇见了你的品牌?

 

现象6 

“代言传播冷热参半,代言价值亟待计量”

中国农产品的国家品牌是由农业部部长代言的,这是一个轰轰烈烈、影响力非常大的壮举。反观一些基层的农产品区域公用品牌,我们仍然需要注意如何采取正确的代言方式。在选择代言时,我们要时常反问自己:代言的主要思维是什么?代言传播能够聚集力量,但如果选择的代言者和品牌没有关系,并不能够真正提升品牌价值的话,代言传播不仅发挥不了力量,反而会成为累赘。

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中国农产品国家品牌代言

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胡晓云著《品牌代言传播研究》

现象7 

“消费互动产销两难,互联互通终成愿景”

以“安徽阜阳土豆事件”举例,安徽有卖不掉的土豆,而消费者却常买不到好的土豆。消费者和农产品之间信息的不对称,让互联互通成为了愿景。当我们用宋小菜、云集连接了两端,问题迎刃而解。 

现象8 

“新锐传播隔岸观火,近在咫尺海角天涯”

新兴的传播路径与传播方法在其他产业、行业都格外流行,而农业品牌却仍然固步自封,没能让这些有价值的办法发挥其效用。

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中国农业品牌传播八种现象

中国农业品牌传播的基本模式

面对今天中国农业品牌传播的现状,怎样去创造、重塑消费者关系,将市场、价值、溢价的可能性牢牢掌控在自己手里?这成为大家关注的重点。

在过去的品牌传播过程中,我们基本上只停留在感官层面上,却忽略了消费者对某一种味道、某一种产品的特色、某一种产品的喜好,是由他的生活方式和价值观支撑着的。这也是我想向大家强调的,中国农业品牌传播的基本模式——品牌八识。

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消费八识和品牌八识

从图中我们可以看到,将来的中国农业传播发展,可以通过视觉、听觉、嗅觉、味觉的设备去传递感官的感受,让两个遥不可及的东西去产生关联。同时,我们还要解决品牌的态度问题、潜在的消费问题、欲望的发现问题以及价值是否同源的问题。当消费者和产品之间价值相互认同的情况下,消费者便会来认同产品。

在中国农业品牌传播的基本模式下,针对刚刚提出的八个现象,我向大家介绍一下我的“八个主张”。

主张1

“传播对象分层定位,降低成本精准沟通”

传播对象必须要分层定位,在进行沟通传播的方案设计中,每个人的脑子里必须要有降低成本、精准沟通的理念。在这样一个消费新市场中,有大众,有各种各样的小众,还有金字塔顶端的精众。在针对消费者的品牌中,我们首先要确定,自己的对象在哪里。 

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精众、小众、大众与IBRAND\ibrand\BRAND

目前,众多农产品都只是瞄准了大众或产地区域市场,消费对象模糊不清。其实,每一个族群都有他们的消费,每一个族群都有他们的接触点,要注意把握每个族群与媒介间不一样的关系,并与之对应,采取不同的传播策略、传播接触点与传播方式。

当一个品牌面对大众时,那这个品牌就要依靠规模化来取胜。如果从品牌溢价来看,我们要瞄准非常有个性的小众。如果我们瞄准更大的品牌溢价,那必须更加注意精众。在和精众进行对话时,要格外小心,他们精致且精选,能让你的品牌产生更大的溢价可能性和更强的潜在爆发力。精众、小众、大众与IBRAND\ibrand\BRAND可以形成对应关系。

主张2

“传播符号注重差异,表征个性提升价值”

品牌战略是差异化战略,注重个性化的差异。农产品品牌进行符号表达时,相对而言,更具有文脉特征、地域风格,要显得更加具有个性特色,才能够体现每一个品牌独特的差异价值。品牌是符号的哲学,依靠差异化符号产生消费关注与消费价值。如这些年来中心规划中的符号设计,是具有充分的差异化及其品牌张力的。

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符号设计实例

主张3

“传播文脉突破时限,调整表达链接新人”

我们从历史走来,我们站在今天,我们要面向未来。但如果只是把我们的脚步停留在历史,我们站在今天,却不展望未来,我们就会失去未来。我们要不断挖掘文脉、进行创新。以熊猫举例,中国很多农业企业,还有一些农产品区域公用品牌,他们只会站在中国传统意义上去解释熊猫。而美国将熊猫塑造成了“功夫熊猫”,日本则在熊猫的基础上创造了“熊本熊”,事实证明,这两个熊猫为它们各自不同的品牌获得了非常高的溢价,这种“链接新人”的方法值得我们去学习借鉴。 

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挖掘文脉、承继文脉与突破文脉的辩证法

主张4

“场景传播体验先行,产销互联消弭距离”

我们不要将农事节庆、展销展示活动变成农户的秀场,而忽视了消费者的参与感。赣南脐橙曾进行过这样的探索:它将产地搬到了互联网,通过互联网,不仅实现和多地人的对接,还缩小了产和销之间的的距离。

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赣南脐橙网络博览会-国际脐橙节 

主张5

“生活媒体360°互联,整合传播无缝对接”

只有将消费者的生活轨迹洞察清楚,了解生活圈的媒体,用360°媒体互联应对市场时,才能够实现真正的整合品牌传播。整合品牌传播是指与消费者的生活同节奏,并将其包围在品牌世界中,在每一个节点上,当消费者需要你的时候,当他有意无意时,都能够遇见品牌,让品牌成为他生命中非常重要的构成部分。要让消费者成为品牌共生、共享的一部分,就必须先让消费者遇见你的品牌。 

主张6

“代言传播效果为先,创IP形象原创增值”

当选择一个代言人的时候,我们一定要反复问自己,他到底能够带来什么。请一个成本代价非常高的明星时,一旦他出现问题,或爆出负面消息,整个品牌战略都要调整,这对品牌来讲,是非常大的风险。美国在1996年时曾评过二十世纪最具品牌影响力的品牌形象,获胜的几乎全是虚拟代言人。这些虚拟代言人是我们品牌设计者去创造、掌控的,这意味着,它们能够控制或根本没有负面信息。今天谈起IP形象,有人认为,就只是做个logo,或者只是做一个虚拟代言人的设计。其实,原创是根本,但只是一个IP的原创设计还远远不够,要做好IP形象,需要一直延续下去,一直讲故事。比如说武功猕猴桃,我们设计了一个IP 形象,而这个形象,应当不断的焕发生命的精彩,讲武功小子的故事,才是有价值的。

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虚拟代言人与IP形象价值创造 

主张7

“消费诉求触角多元,物理精神双核击打”

在今天消费去中心化的时代,消费者是非常多元的,如果单打一的话,很有可能会打不中,因此,品牌诉求需要根据阶层消费、多元消费的基本需求,实现物理功能和精神功能的双核实打。我们在做“武当道茶”品牌规划时,也反复思索,如何实现功能和精神的双核击打。最终,我们从道家、道教、武当道教与现代人的问题(只希望获得个人自由但不守规矩),提出了品牌态度:“朴守方圆,循心而行”的品牌态度。通过品牌的价值观和态度,去对应今天的消费者,才能真正震撼消费者的心灵。

主张8

“适时利用新锐传播,海角天涯近在咫尺”

在大部分地方,农产品还是用比较传统的方式进行传播与展示,对于今天的消费者来讲,体验感不够。如何利用新锐传播路径和方法,去宣传介绍自己的产品,一定能够产生更好的传播效果。

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打破传统传播方式限制,利用新锐传播,重塑消费新关系

如何利用这些新锐传播策略与方式,创造品牌传播力,重塑中国农业的消费新关系?相信接下来出场的几位大咖会解答大家的疑问。

“八个主张,一个基本模式”是今天我想和大家交流的主要观点,谢谢!

责任编辑:n-1024
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