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“母子品牌”如何相得益彰?听听企业怎么说

2017/12/8 10:21:00|作者:浙大品牌研究中心|来源:浙大品牌研究中心

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现在,不少地区采取“母子品牌”的策略,以农产品区域公用品牌作为依靠,企业品牌在市场大海中得以“借船出海”,大大降低单独闯市场的成本和风险。那么,区域公用品牌和企业品牌究竟是怎么样的关系?在这种模式下,企业品牌如何更有效传播?11月10日举行的“2017中国农业品牌百县大会”上,几位大咖就这一话题,展开了精彩的讨论。

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主持人:新农堂创始人钟文彬:

首先我想让王淑范来回答一下,长白山人参是怎么样去打造品牌的,又是怎么样去创新升级品牌?

吉林省长白山人参有限公司董事长王淑范:

长白山是世界优质的人参产区,位居世界人参产量首位。“长白山人参”品牌为政府持有,但在实际操作过程中,和其它众多区域公用品牌一样,都会遇到政府机关和职能部门不可以参与商业经营等问题,使得品牌策划、品牌运营、品牌形象识别系统导入、品牌营销渠道拓展等一系列工作,在落地时都出现了“断档”,严重制约品牌发展战略的持续和有效推进。

吉林省委、省政府高度重视长白山人参的品牌打造,开创了“政府独家品牌运营授权”的模式,为政府品牌战略实施打造了“接力棒”,为行业主管部门找到了品牌运营落地的“好助手”。从而有效地突破了制约“长白山人参”品牌健康长远发展的瓶颈。

在大家的共同努力下,“长白山人参”获得了很多荣誉,并成为知名品牌,在全球92个国家和地区申请了商标注册保护。目前,我们正使用连锁经营和渠道经销的方式进行销售。

产品一定是企业的生命线。在产品方面,我们在全国率先推出三级品控体系的做法。消费者只要扫描二维码,就可以追溯到田间地头。不仅如此,我们还深度挖掘产品文化,丰富产品线,将健康的理念植入到生活中。

在品牌推广方面,我们提出了“长白山人参中国行”。一城一站地推广长白山人参,让更多的人了解这个品牌,让更多人知道人参的用法和作用。

目前,我们正携手芒种品牌管理机构,实施了“长白山人参”品牌升级战略,以“弱链接、强链接”的运营理念与操作模式,有效地化解了品牌运营过程中出现的两大矛盾:一是扩大品牌产品覆盖面与品牌产品同质化之间的矛盾;二是品牌价值感与过渡包装的巨大投入之间的矛盾,为品牌产品生产企业与品牌运营商打造共同利益链条,奠定了基础。

主持人:好的产品是企业品牌打造的关键,我们该如何去打造好产品?让我们来听听邵刚的发言。 

山东省烟台市南村果园总经理邵刚:

把中国产品做好,超越进口产品——这是我一直以来的目标。如何来打造?我认为得靠“品种、品质和品牌”。

有好品种才能保证好品质。要超越进口苹果,必须要有超越他们的品种。从2000年开始,我们在收购苹果的过程中,只要发现自然变异的优质个体,就采用稼接、观察对比、检测等方法进行优化选育,用了10多年时间优选出“紫弘”苹果。新品种品质优良、差异明显,并通过了品种审定。我们计划再用10年时间建立“紫弘”苹果系统化产业链,要达到世界顶级水平。

有了好的品种,如何保证稳定的大量的优质货源,就成了推广农产品的核心问题。想要有高的品质,就要做到三个健康:果树健康、苹果健康和果农收入的健康。为了保证品质,种植端、包装端都要达到国际一流的水平,我们引入国际一流的设备,由内而外地检测苹果的瑕疵,让苹果到了消费者手里是标准化的。

在打造品牌的过程中,我们制定了三个“十年计划”。我们的品牌理念是:不怕慢,求长远;不是做一时,而是做一世。我们的品牌传播方式也是用最传统的方式,保证品质的稳定,做好品质,靠回头客、靠口碑宣传、靠积累。 

主持人:沁州黄小米做出了很好的成绩。请吴华伟来谈谈子品牌如何在区域公用品牌下继续发展。 

山西北方水城沁州黄小米开发有限公司总经理吴华伟:

山西长治古称“上党”,是中国小米的黄金产区。上党小米历史悠久,还有着深厚的文化底蕴。今年9月,长治市创建了“长治神谷”品牌,在全国第一个农合小镇亮相,吹响了农产品资源的“集结号”。在母品牌体系下,通过三大举措,打造沁州黄小米品牌。

一是谋定而动,“长治神谷”整合资源单点突破。在沁州黄的种植上,我们坚守传统的种植,不施药、不添加、不染色。“长治神谷”区域公用品牌推出后,政府规范种植区域,出台种植标准,让好米卖好价。长治神谷沁州黄以其特有的区域优势、信誉优势和政府背景,迅速吸引了消费者的眼球。

二是蓄势待发,“长治神谷”助力扶贫困境突围。有句话说得好“精准扶贫靠产业,产业扶贫靠品牌”。实践证明,“长治神谷”具有脱贫攻坚的高度,集结资源的广度,覆盖产业的宽度,帮扶农企的力度,携农致富的温度。

三是全域共建,“长治神谷”突显品牌引领产业融合。在“长治神谷”区域公用品牌打造上,要坚持“三个突出”,突出农业公共服务的创新、突出支撑区域经济发展、突出“三级联动机制”。政府是品牌的建设者,合作社的和企业是品牌建设的主力军,农民则是品牌建设的参与者和受益者。

主持人:母子品牌的发展模式,给企业品牌带来了什么样的变化?让我们听听吴剑的发言。

安茶集团总经理吴剑:

极白品牌从2015年对外公布以来,一直在做三件事:准备资本、产业整合、渠道和品牌。

两年中,虽然门店数没有增加,但是销售额翻了4.8倍,并且实现了纳税第一、规模第一、门店覆盖达1700多家。

我们推进母子品牌共同发展,2年来,通过整合安吉茶产业,推进品牌化进程,让安吉白茶母品牌及极白品牌的影响力和美誉度大幅提升。我认为,母品牌是政府在建设,而子品牌则更多的是决定消费者是否愿意为故事和产品买单。

这两年来,安吉白茶这个品类出现了几个现象:一是品牌和渠道的拉动促进茶农增收效果明显;二是通过整合安吉茶产业,推进品牌化进程,让“安吉白茶”母品牌及“极白”子品牌的影响力和美誉度大幅提升;三是安吉当地茶企品牌化运作意识觉醒,推动安吉白茶产业共同进步;四是极白专业代理商的品牌意识逐渐提高,成为各大区域品牌领军企业品牌的代理商。

我最大的感受是茶行业成品化、品牌化的春天到来。安吉白茶和极白是“母子品牌”,没有母就没有子,没有大品类,没有大的区域做载体,子品牌是很难成长;但是没有子品牌的支撑,没有这些企业在外面的活动和品牌宣传,没有渠道,也就没有母品牌。

主持人:企业品牌在发展过程中,销售是重要的一环。请刘家园说一说,企业品牌如何走出国门? 

湖北汉家刘氏茶业股份有限公司董事长刘家国:

汉口在清朝是中国最大的茶叶港,基本上占到全国的70%,而砖茶历史悠久,有两百多年的历史。这几年,公司发展很快,获得了很多荣誉。

问到茶叶怎么走出去。我认为,首先是品质问题。汉家刘氏种植出中国最大的有机茶园,做出了中国首款有机黑茶,打造出中国高端黑茶大单品王黑金尖。不仅如此,汉家刘氏的黑茶产品还通过了德国、俄罗斯的质量检测,让黑茶走出国门。

你有好的梦想,也有好的产品,你抓不住机遇不行。汉家刘氏茶挺进俄罗斯就是抓住了两大机遇:一是遇到了改革开放的大机遇,二是襄阳市和俄罗斯特罗马州两地结成友好城市的机遇。2016年底,湖北省农业厅推出湖北砖茶公用品牌,专门和企业一起推出湖北砖茶“相·黑金眉”国际交流茶礼品,实现了区域公用品牌和企业品牌的相结合。

主持人:母子品牌,区域公用品牌是母,企业品牌是子。区域公用品牌的作用是什么?该如何看待同一区域公用品牌里其他的子品牌呢?

刘家国:

区域公用品牌和企业品牌不是矛盾的,区域公用品牌是对企业品牌的背书,是实行双品牌的战。汉家刘氏过去起源于汉族,选择俄罗斯作为起点是因为俄罗斯人喜欢湖北砖茶。湖北砖茶的区域公用品牌对汉家刘氏的营销起到非常大的作用,我们应当注重区域公用品牌,发展共生品牌。 

吴剑:

区域公用品牌和子品牌是两个层面的。政府和协会层面营造一个大平台,营造一个好的品类,提升品类的竞争力。而企业品牌促进区域公用品牌,因为渠道开发主要还是依靠企业。母子品牌相辅相成,共同促进子品牌以及区域发展。而各子品牌之间,是分工协作的关系,每家企业有其生存之道,要善于发挥自己的优势。 

吴华伟:

母品牌更多的体现在政府的公共服务功能和帮扶子品牌发展的功能,子品牌体现的是一种担当,用产品品质来支撑母品牌的功能。另外,区域公用品牌更多体现的是政府信誉,通过政府对母品牌的背书,带动子品牌发展。子品牌和母品牌互相共生,没有子品牌的支撑,母品牌不一定能够做大;但没有母品牌高屋建瓴的战略规划,子品牌的发展会受到限制。

邵刚:

怎么样靠企业来加强区域农产品优势?区域公用品牌是基础,企业品牌去推动和拉动。政府是推,企业是拉,相互之间的互补就是把“母子品牌”都做起来。而子品牌之间,应当寻找差异化,寻找自己的优势,千万不要盲目地进行同质化的竞争。

王淑范:

区域公用品牌覆盖面很大,吉林省政府采用的独家品牌运营模式,化解了同质化的恶性竞争。在这种运营模式中,母品牌和子品牌相互融合,从竞争的关系转变成竞合的关系。

区域公用品牌和企业品牌共同发展,在国内有一些成功的案例。在母子品牌共同发展中,企业就像是在水面行舟,区域公用品牌中,政府是水,企业就是水上行驶的船。很多的情况是,船顺风顺水走得很快,但是也有很多的企业家在逆水行舟。当他身处的品类是整体处于弱视的品类,当在一个弱势的区域公用品牌中时,企业发展往往是很艰难的。

区域公用品牌建设是任重而道远的,母品牌做得好,对企业的帮助非常得大,如果它的发展是停滞、倒退的,对于企业来说,压力同样非常大。希望未来母子品牌的发展模式,在中国出现各种各样的好方式和好方法,给大家带来更多的样板。


责任编辑:n-1024
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