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新西兰佳沛奇异果,世界最强水果品牌传奇

2018/1/12 14:59:00|作者:神农岛|来源:神农岛

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导语:新西兰佳沛(ZESPRI)奇异果是全球最知名、最强大的水果品牌,是新西兰的国果、国家的名片。这么一个国土不大,人口不多,国力不强以牧业为主的南太平洋国家新西兰,怎样造就了一个水果品牌的传奇?让我们一探究竟。

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新西兰佳沛(ZESPRI)奇异果是全球最知名、最强大的水果品牌,是新西兰的国果、国家的名片。佳沛奇异果每年出产量7000万箱,99%出口,销售市场遍及全球70多个国家和地区,占全球奇异果市场总销量的33%,高居世界第一。 

一个国土不大,人口不多,国力不强以牧业为主的南太平洋国家新西兰,怎样造就了一个水果品牌的传奇?让我们一探究竟。 

一、从猕猴桃变为奇异果的曲折历程 

奇异果并非新西兰原产,它的祖先是来自中国的猕猴桃。这里有一个真实的故事。 

1903年,新西兰女教师伊莎贝尔利用假期来到中国湖北宜昌,看望她在中国传教的妹妹,返回时从中国带走了猕猴桃。她把猕猴桃的种子辗转地送给了在当地养羊和种果树的农场主兄弟爱里生,从此,第一株奇异果树出现在了新西兰的土地上。 

到了1910年,越来越多的农民种植“猕猴桃”,到1920年时已经有果农开始把多余的猕猴桃在当地销售。1952年,地广人稀的新西兰已经无法消化掉猕猴桃,开始将奇异果出口英国。    

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新西兰国鸟的名字安到猕猴桃身上,将其命名为“奇异果”(kiwi fruit)(图片来源:William McDonald

给这个外来的水果起一个什么名字呢?起初,新西兰人称它为“宜昌醋栗”,但是这个名字绕口费解,没有被市场所接受。后来,有人提出叫“美龙瓜”(Mellonette),但是新西兰瓜类税收较高,这个名字也没叫久。一直到1959年,新西兰人发现这种果实与新西兰国鸟kiwi bird 有些相似,都有着毛茸茸的身体,何不其命名为“kiwi fruit”,听着倒像是新西兰土生土长的水果,这个名字得到了新西兰人的积极响应,音译过来即为“奇异果”,就此“奇异果”这个名称诞生了。 

二、整合自发松散的市场秩序,建立单一的组织体系 

奇异果在新西兰的成长发展,经历了从小到大、从自发散乱到有组织有体系的过程。 

1、松散无序的竞争导致灾难性打击 

1920年,奇异果在新西兰开始快速发展,果农纷纷自发种植并销售奇异果。到了1960-1980 年,新西兰以种植奇异果为业的果农数量已十分庞大,共有近2700名果农,种植面积达10580 公顷。其中,拥有单位种植面积2公顷以下的果农约占35%2-5 公顷的约占 45%5-10 公顷的占比 15%10公顷以上的占5%。但此时该产业仍处于原始自然竞争状态,生产者众多却分散,产出的奇异果品质不稳定,产量波动大,出口商家众多,竞争激烈,相互杀价严重,在20世纪后半期,新西兰奇异果遭遇了严峻考验。 

1988年,新西兰奇异果产量奇高,果农们正希望有一个好的收成时,其最大海外市场美国实行反倾销政策,大幅缩减奇异果进口数量,新西兰果农损失惨重。同时国际市场巨大的推广费用支出和营销失利,让果农们的利益大大受损,特别是日本市场,由于进口配额问题,导致日本经销商倒戈,投向了竞争者的怀抱,使得新西兰奇异果在瞬间几乎丧失了日本市场。 

2、抱团取暖,成立新西兰奇异果营销局 

在这种情况下,尤其是那些拥有25公顷种植面积的小果农,根本没有力量去组建强大的海外销售团队,也无力聘请律师团队进行反倾销诉讼。庞大的库存无法变现,很多种植了几十年的老果农离开了这个行业,余下来的果农也在苦苦地从银行借款支撑。 

深思熟虑后,果农们决定抱团取暖。在数百个果农的发起下,果农们开始整合原有各自的出口组织、分散的品牌以及海外销售渠道。这种自发自救行为,得到新西兰政府支持,最终在政府的扶持和帮助下,成立了“新西兰奇异果营销局”。 

新西兰奇异果营销局将分散的出口渠道整合为一个单一的出口,对整个产业的品种选育、种植、采收、包装、储藏、物流、配售、广告推广进行统一设计规划。2000多名果农纷纷注销了自己的品牌,悉数加入新西兰奇异果营销局。营销局成立后,新西兰政府通过相关法令规定,果农不可擅自向国际市场销售新西兰奇异果,任何果农以个人的名义出口销售被视为违法。

3、树立自有品牌,营销局企业化 

新西兰奇异果营销局成立初期效果显著,但不是一蹴而就。 

在实践中发现,新西兰奇异果营销局其松散的结构没有太大的约束力,部分果农仍各自为政。 

1997年,新西兰奇异果营销局推出“ZESPRI”作为统一品牌名称,同时将营销局更名为“ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司”,与果农形成利益共同体。在ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司其旗下专门成立了“ZESPRI新西兰奇异果国际行销公司”作为行销子公司,全面统一负责新西兰奇异果在全球的销售。  

ZESPRI新西兰奇异果国际行销公司完全由2700多名果农所拥有,所有果农按照种植面积与产量的大小共同出资入股,并根据股份多少决定其资金投入和年终分红。 

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到了奇异果成熟时节,先由ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司组织收购果实,并首先付给果农包括种植、收获、包装、冷藏和储运等在内的生产成本费,约占果农总收入的30%,其余70%为农户的利润收入,要由市场销售状况决定。 

如果产品全部按计划售出,则全部兑现剩余的70%收入;如果出现滞销,则根据实际情况支付利润收入。如果果农能提供上市早、质量好、甜度高的产品,还可获得公司的“加成”奖励。 

同时佳沛公司控制单户果农规模,保证果实可以得到精心照料。单户果农规模过大,管理难免粗放;规模太小,又难免收入偏低。经测算, 3.33 公顷(约 50 亩)是单户果农可精心照料的面积。按照这种规模,单户果农年平均净收益约为 3 万新币(假设净利率为 10%-15%),折合 15 万元人民币。 

佳沛新西兰奇异果国际行销公司直至今天,也还是聚焦在奇异果一个产业里,“佳沛新西兰奇异果国际行销公司”是新西兰唯一一家拥有奇异果出口资质的公司,绝对垄断。而品牌只有一个,是“佳沛”。佳沛新西兰奇异果国际行销公司是品牌的所有者,是代表新西兰奇异果全体果农的唯一而且强大的主体。 

北京福来战略品牌营销咨询机构在研究成功的中外农产品区域品牌实践发现,明确一个主导产业,构建一个主体企业,塑造一个主打品牌,三个“一”高度聚焦,是农产品区域品牌建设的最佳选择。 

一个普遍现象是,当地政府和企业一提起打造农产品区域品牌,把众多地方特产当作自己的孩子,如数家珍,个个都是宝贝,哪个都舍不得,总想一起推。这是绝对不行的。   

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三、坚守产品质量,用科技助产业增长 

佳沛只做奇异果,用一个单品打入全球市场并保持持续增长状态,这与佳沛对产品的严格要求与创新的理念是分不开的。

1、建立严格的质控体系,保证产品品质

做企业,产品品质是基石。新西兰奇异果的经营者们深谙品质的重要性,在选址种植到采摘运输等各个生产链环节上实施全方位的质量管理。

1977年,当时的新西兰奇异果营销局创立了一套自成体系的“ZESPRI产品质量保证体系”,随着市场形势的变化和消费者需求的提高,营销局继续完善相应的质量监控标准体系,使奇异果生产销售的全过程有依可据,保证奇异果的产品品质。 

选址:每一个果园周围都必须有超过10米高的树群挡风,以保证果子不受大风吹刮,影响外观。 

种植:种植大部分采用大棚架,以直径2030公分的园木为桩,以镀锌方管为骨架,然后均匀布拉防锈铁丝,大棚架高1.7米左右,结实耐压耐用。一般行距株距在5×4米或5×5米;每亩栽植在3035株之间,雌雄比例为6:17:1 

剪枝:果农每年都会剪掉奇异果的一些老枝,因为结了几年果后,枝条“生育能力”下降,剪掉它可以保证新枝优生优育。每株奇异果树在长到架高时只留两条母枝,并修剪成一条直线分别向不同方向伸展。小枝均匀地分于大棚架上,保证每条小枝、每颗果实都能均衡地接受养分和阳光。 

授粉:封锁果园,让蜂群集中授粉,既提高了果实的产量,又以天然方式保护了生态环境。 

施肥:采用起垄栽植,行间种草,肥料深施,土壤不裸露。新西兰奇异果一般施用有机肥,每年奇异果萌芽前每株施3-5公斤,用机器挖穴施入土中。在生长期开花前再每株施入2-3公斤骨粉作追肥。 

采摘:采摘的日子精挑细选,奇异果采摘日的挑选不能由果农自己作主,而由佳沛公司说了算。每年采摘前,公司都要派人来检测奇异果的熟度,测出果实要达到6.2的标准甜度,在97%的果子达标后才能采摘。这样做,保证摘下的果子漂洋过海后到达消费地时,刚好处在口感最佳状态。

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收获:收获时果农开着电瓶车在架下的行间采摘,采果车一直可以开到每一块果园,每一棵树下摘果。工人们在采摘果实时,会在胸前背着一个巨大的口袋,装着摘下来的果实。把口袋挂在胸前,是为了保证摆放的时候不会伤到果子。  

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检测:由专业人士负责奇异果的尺寸、甜度和病虫害检查。比如,有测血糖仪一样的仪器检测奇异果的含糖度,只有甜度达到标准才能采摘和出口。此外,新西兰人还用高倍放大镜检查果实上是否有虫子,一旦发现有,立即被淘汰。

分装:由全机械化设备进行筛选,按大小分类,装箱打包。根据奇异果的大小,成熟度和重量自动筛选、分配、包装进统一规格的环保纸盒内,并附上独一无二的追踪资料卡。 

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运输:分装好的奇异果必须根据其低温气调贮藏技术和冷链储运系统要求,在36小时内及时预冷至0℃,放入温度在0.3-0.5℃的冷冻库中,为了要控制果子的硬度与熟度,冷冻库调节在高二氧化碳、低氧气的环境中。

每个奇异果农场都有自己的产品基地、包装生产线、自动机械选果车间、储存保鲜气调冷库以及生产运输的专用机械设备。佳沛的生产模式如同工厂里流水线般的规模化、标准化生产,在量化的标准规范下保证产品的高品质,这是企业可持续发展的重要基石。 

2、坚持创新,用科技帮助产业增长 

佳沛新西兰奇异果国际行销公司秉持创新理念,设立了专门的技术研发部门,每年都要投入上百万美元的研究经费,用以培育新品种、调研健康价值和探索新方法,从而帮助种植者生产高品质、可持续生长的水果。 

2015年,佳沛正式推出“阳光金果”,历经十四年培育的果子,拥有薄透的果皮、外形浑圆、汁液丰沛,具有多层次的清爽口感,符合亚洲人偏甜的口味,在亚洲市场受到广大消费者的青睐。同时阳光金果作为佳沛的专利品种,目前在全球范围内布局种植,专利品种的垄断使佳沛在市场上拥有更强的定价权。 

四、建立规范系统的营销模式,以国家的名义出口 

新西兰佳沛奇异果以统一的国家品牌进军国际水果市场,发挥独特的竞争优势,并最终占据了领导地位。

1、定位高端,主打营养与健康的品牌定位 

1990年,新西兰猕猴桃约占世界总出口量的3/4,在世界猕猴桃市场占据主导地位。然而到2000年,由于其他国家猕猴桃产业的高速发展,尤其是意大利和智利等国的猕猴桃产量剧增,新西兰在世界猕猴桃的占有份额降到不足1/3 

面对意大利、智利等猕猴桃的兴起和欧盟食品安全标准的变化,新西兰佳沛奇异果结合其较高的生产成本,决定走高端路线。通过在生产体系、组织结构和品牌营销等方面实施变革,新西兰佳沛奇异果最终以“优质高价”的全新形象面向世界,将核心消费人群定位于高级白领,年轻的女性群体。 

其次,宣扬健康生活的品牌主张,佳沛公司在宣传新西兰奇异果时,主打它的高营养价值,主张是水果中营养指数最高的产品,将其定位为“水果营养之王”。 

除了与消费者分享产品的营养功效,面对现代人特别是白领人群忙于工作忽视健康的问题,佳沛还倡导一种时尚健康的生活方式。最重要的是,佳沛奇异果在全球传播过程中,始终用同一个品牌名称,即ZESPRI佳沛,传递消费者一种“买新西兰奇异果,就买佳沛”的思想。 

2、因地制宜的传播方式

在具体的传播过程中,佳沛采取“全球策略,本土实施”的方式,在各国的不同促销活动、广告等方面,都可以结合本土特点进行演绎,但是在品牌调性、产品品质等方面的诉求均采用全球统一定位与策略。

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2004年新西兰奇异果进入中国时,面临的最大挑战就是与本土猕猴桃存在着近10倍的价差。当时猕猴桃在中国属于一个“边缘性产品”,消费者购买频率不高,还没有走入消费的中心,而且消费者对猕猴桃的认知是缺乏的。佳沛在进入中国时,保持其高端的产品定位,区别于中国论斤卖的售卖形式,佳沛奇异果通过“10元一个”这种论个卖的形式引起了消费者的注意,并且以“水果营养之王”这个卖点进行市场推广,打破了中国猕猴桃市场的常规认知,从而在中国市场闻名。 

通过市场通过市场调研和专业分析,行销公司决定打破“中国是一个市场”的思维,针对北京、上海和广州市场的差异,制定了不同的品牌推广策略及执行方案。在北京,为了贴近中国消费者,为品牌“ZESPRI”专门起了中文名“佳沛”,寓意为“佳境天成,活力充沛”,借由中国传统戏剧的表演方式传达,邀请形象健康的女星袁泉一起揭开“佳沛”的标志。在上海定位于宣传时尚和生活品味,举办“创意食尚,奇异无限”的主题活动,联合自然美SPA共同举办“奇异SPA自然美肤新时尚”活动,强化其高档水果的品牌形象。在广州重点宣传其营养价值和高端品牌形象,区别于国产猕猴桃,借助“水果捞”的合作渠道,通过实际试吃加深消费者对黄金奇异果营养和口感的认知度,刺激消费。 

3、规范化的供应体系与渠道建设 

在供应体系方面,新西兰奇异果产业的发展模式跟牛奶产业相类似,佳沛与新西兰几乎所有果农都签署了供应协议,并集中了法国、意大利等多个国家的猕猴桃资源,在当地建立种植基地,以统一的生产标准和规范的管理体系监督果农,保证产品品质,稳定供应资源。这样能够将产品更集中,更便于管理,对果农有更严格的质量管控,掌握更大的价格话语权,进而获得更大的利润。 

目前新西兰奇异果计划在世界各地采取原产地供应的模式,让当地国家生产的奇异果贴上佳沛的标签。 

在渠道建设方面,作为一个全球性的行销公司,佳沛新西兰奇异果国际行销公司采取派遣区域经理在全球各地寻找代理商的模式。佳沛会为每一级经销商建立标准、给出建议。在仓储时控制合理的温度、湿度等条件,以保证奇异果在历经各个渠道达到最终消费者时,还能够有良好的口感和形状。 

比如在中国大陆,佳沛在北京、上海和广州共找了3个代理商,依靠他们的渠道,把产品推到大卖场以及传统商店。针对自身的高端定位,同时也为了抵挡假冒伪劣产品的冲击,佳沛选择超级市场和高档水果店作为其主要销售终端。 

4、政府的大力支持 

新西兰奇异果以国家的名义出口,将水果产业上升为国家战略,垄断奇异果销售,这背后离不开新西兰政府的支持。 

新西兰政府在营销局成立之初,就颁布相关法令,果农不可擅自向国际销售新西兰奇异果。其次,政府规定奇异果生产必须严格执行国家奇异果有限公司制定的关于技术、质量标准、级别标准包装物设计、管理等各个环节的规定和标准,并接受其监督。第三,奇异果的销售必须由ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司垄断销售经营,其它机构或个人无权收购。除此之外,政府也一直提供长期、稳定的经费资助奇异果产业的基础性研究。

佳沛奇异果将一个外来品种成功打造成为新西兰的骄傲,这对于拥有众多特色产品的中国农业来说,是一个非常好的学习样板。同时启示我们,中国农产品区域品牌建设必须步入后半场,走进新时代!

责任编辑:品牌农业管理员
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