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从清河电商发展,看淘宝村的转型升级

2018/1/26 10:03:00|作者:曲江|来源:浙大农村电商研究

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继12月底在浙江大学中国农村发展研究院开展的淘宝村转型与升级研讨会后,针对在会上聚焦的清河淘宝村的情况,在淘宝大学和阿里研究院共同组织下,1月下旬,由各大院校的专家、淘宝大学的讲师组成的考察小组到达清河进行了为期3天的深度调研,涉及当地核心羊绒产业、新城区规划、龙头企业、各类型网商及淘宝村。

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清河县位于河北省东南部,具有羊绒、汽车及零部件、稀有金属、耐火材料等四大特色产业,先后被授予“中国羊绒之都”“中国羊绒纺织名城”、“中国汽车零部件制造基地”等称号。清河的电子商务自2007年由东高村的村民在淘宝上开设的第一个网店起,至今已经发展到3.5万余个网店,年零售额超过40亿元,拥有3个淘宝镇、17个淘宝村。清河以羊绒制品市场为龙头,以淘宝村为基础,构建了淘宝村-淘宝镇-羊绒制品市场(国家级电子商务示范基地)为层级结构的完整电子商务发展体系,形成了“传统产业+专业市场+电子商务”的“清河模式”。2013年起,在阿里集团评定的“全国电子商务百佳县”中清河县相继位列第25位,第9位、第8位、第36位,并被国家有关部门评定为“中国纺织服装电子商务示范单位”、 “河北省电子商务示范基地”、国家电子商务示范基地等。 

清河的电子商务起步早,自古以来具有经商意识的民众们勇于大胆尝试创新,凭借传统羊绒产业的优势,在以销售为核心的电子商务发展阶段取得了骄人的成绩。近年来随着互联网的高速迭代,众多国内外品牌企业已经将电子商务作为重要的发展战略,进行全方位布局,消费者的需求也向品质化、品牌化升级。电子商务的竞争已经从流量端全面转向供应链整合、品牌营销、数据化用户管理。近几年来,清河电商发展速度减缓,出现了众多以淘宝村集群为主力的县域普遍面临的小散经营、恶性竞争、利润下降、人才流失等问题。原因主要聚焦在: 

一、网商结构待调整

缺乏头部的优质商家,具有规模的传统龙头企业均为供货商角色,自身的电商团队刚刚起步,普遍运营能力弱。腰部商家占比不高,核心力量薄弱,大部分腰部商家的精细化运营能力有待提升,在新一轮以用户和数据为核心的竞争中,相对乏力。底部小微商家数量大,能力弱,以价格竞争为主,基本满足于目前的经营现状,缺乏提升的动力。 

二、品牌认知需建立

“清河羊绒”的品牌认知主要在行业内原材料采购端,在消费者端缺乏认知。部分传统龙头企业产品研发和生产能力强,但品牌缺乏基于消费者需求和网购市场的重新定位,普遍认知度较低。一些已注册商标的网商,品牌营销能力相对较弱,在服装行业激烈的竞争中,较难脱颖而出。

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三、“传统产业+电商”亟待重新定位

清河电商发展的繁荣期,以优势核心羊绒产业为依托,主要的产品为羊绒线,随着生活水平和消费水平的提升,越来越多的消费者有意愿也有能力购买高价值的羊绒成衣,这使得清河的羊绒产业和电商面临了前所未有的挑战。当下需要更加明确的是继续保持在原材料供应地的角色上,还是要走向消费者市场。如果是后者,该如何调整产业和人才结构,匹配更合适的资源? 

在其他以淘宝村为电商发展主力的县域,已经有过一些有效的转型升级方案,如江苏的沙集通过商标注册、联合打假、品牌推广、产业链延伸、抱团发展、资源共享的方式,走出了一条新型城镇化的道路。如山东的曹县以儿童演出服饰为主、木制家具为辅,通过从加工生产到原创设计、定制化生产的提升和全产业链的配套建设、分层次的人才培养、基础设施的更新换代、精细化的人才培训机制建立等多种手段,构建起农村电子商务健康发展的新生态。这些转型升级的案例均有一个共同的特征,即从关注产品和产业本身,转向关注用户和消费者,通过互联网获取用户的信息和数据,根据市场的需求变化,及时调整产业链和终端产品,以互联网的方式不断更新迭代,从而形成持续的竞争力。借鉴这些区域的经验,结合淘宝村转型升级研讨会共创的结果。建议以清河为代表的同类县域,下一步的电子商务发展从以下几个方面着手:

加强忧患意识,稳中求变

淘宝村聚集的县域,普遍电商发展基础较好,电商服务链的配套设施建设已逐步完成,在2009年至2013年电商高速发展的时期,网商规模实现裂变式增长,也积累了不少的经验和财富,大部分中小型网商在经营惯性的驱动下,满足于现状,较少主动寻求突破。随着国内外知名品牌商在电商领域的发力,中小型的网商生存压力陡增,传统以供货为主的龙头企业,同样也面临着定位的局限性和与终端市场脱节而造成的潜在威胁。对于各类经营主体而言,一方面跳出区域限制,意识到互联网的高速发展,主动获取信息把握市场动态。另外一方面需加强交流和学习,积极提升自身的产品、运营和管理能力,尝试通过创新及合作来保持竞争力。

明确定位、创品牌以实现突围

以清河为例,大部分基于传统产业以原材料供应为主要销售方式的区域,在供应商端有一定的产品认知,如羊绒加工商和品牌商的采购人员知道“清河羊绒”,但对“清河羊绒”对消费者而言几乎是陌生的,提到羊绒产品,消费者的第一印象多数为“鄂尔多斯”。因此这一类型的区域需要明确的是,即可创建原材料品牌,例如芯片领域的“Intel inside”、防水材料领域的“Gore-Tex”,也可创建终端消费产品品牌,如“鄂尔多斯”“羊绒世家”等,亦或是两者并举。对于区域发展而言,首当其冲的是建立一个区域公用品牌,打造区域品牌,提升核心产业在供应端和消费端的双重认知。区域公用品牌的创建,不仅限于商标的注册、视觉的设计和媒体的传播,更重要的是需要政府、产业协会和各类型的企业、经营户共同运营、维护和推广。同时,在区域内建立以区域公用品牌为引领、以企业品牌为支撑、以小微灵活的个人品牌为辅助的品牌体系,有助于加快产业的转型升级和区域综合影响力的提升。

人才精细化培育、分层次提升

从电商时代进入新零售时代,无论从城市到县域还是到农村,都对人才提出了更高的要求。过去几年,在县域和农村相对粗放型的人才培养机制已经不能满足新零售时代对于人才的需求。因此,针对产业升级、企业发展、网店转型等等不同类型的需求,结合当地人才的实际现状,制定精细化的人才培训方案和人才引入、培养、留存机制,是政府需要为区域经济发展所做的软实力基础建设。正如各位专家在浙大淘宝村转型升级论坛中总结的,分层次提升是指不同地方在电商发展过程中经历着不同的阶段,如初级起步阶段、快速增长阶段、转型提升阶段等不同阶段对于人才的需求层次不同,而且零售业、批发、跨境等不同行业对于人才的需求层次也不同。针对不同层次的需求,制定相应人才引进及培训方案,并在内容和形式上进行创新,让培训更注重实效。同时建立“不求所有、但求所用”的新人才观,通过送出去、请进来的方式,孵化高端人才群体,使得县域人才结构充分符合电子商务不同阶段的发展。

整合资源,实现跨区域协同

发展到一定阶段的淘宝村或县域均形成了自身的优势,除了自然资源的禀赋和传统产业的支撑之外,网商群体的规模和运营经验,是其他处于电商起步阶段的中西部地区紧缺的。

首先,类似清河这样的县域,核心产品品类具有明显的季节性,需要有相关合适的品类作为有效的补充,提升运营资源的使用效率。可以考虑将运营服务设置成标准化的产品,输出给资源丰厚但缺乏电商运营经验的区域,形成跨区域间的强强联合。

其次,区域内在产业链不同环节各具优势的企业及网商间的资源整合、互惠合作,也需要政府或协会进行推动,打破各自为阵、小散经营的局面,以增强区域核心产业的综合竞争力。

最后,以家庭作坊式起步的粗加工型产品为主的县域,普遍面临新一轮竞争——对于市场趋势的灵活把控和对于以用户为中心的数据化运营能力的缺乏。

针对此挑战,建议与有一定产业关联度的县域建立学习及合作机制,如“清河羊绒”与浙江桐乡“濮院毛衫”建立长期稳定的协作关系,能够为各自在产业的深度和广度的探索及发展中相互助力。 

以上四个方面的建议给到以清河为典型的县域,以期这一类型的县域,能够从全局和长远角度出发,即持续保持淘宝村的发展动力,又能跳出淘宝村本身,看待整个县域的传统产业互联网化转型和电商服务业的发展,同时紧扣数字经济时代的脉搏,在新零售的环境下,整合产业和电商的双重优势,实现新一轮县域经济增长和飞跃。


责任编辑:n-1024
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