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创造品牌传播力 重塑消费新关系—— 浙江大学CARD中国农业品牌研究中心10年方法论

2018/6/21 13:33:21|作者:魏春丽|来源:《中国农民合作社》

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2017年是中国农业品牌推进年,全国上下都在积极探索以品牌化为引领、推动农业产业供需结构改革与升级的科学路径。

理论研究:对农业品牌建设要有科学的认识

    农业品牌是一个交叉性的学科,综合了品牌传播、区域发展、农林经济、组织管理等多个学科。国务院在2005年明确提出要“整合特色农产品品牌”,农业部于2006年提出了《关于进一步推进农业品牌化工作的意见》。

创建农产品区域公用品牌,需要从区域联动、经济文化、历史资源、标准体系、组织管理、品牌传播、品牌保护、市场营销等全方位进行统筹发展,提升品牌带动力、品牌资源力、品牌传播力、品牌经营力和品牌发展力,以“区域公用品牌+企业(合作社)产品品牌”的“母子品牌”互动发展模式,最终实现营销产品、产品溢价、区域表征、资源整合、品牌价值建设与延伸等多重功能。

顶层设计:选择一条合适的农业品牌建设路径

    农产品区域公用品牌的创建,通常包括三种模式。一是单产业突破,如烟台苹果、陕北横山羊肉等;二是全产业整合,如丽水山耕、聊. 胜一筹等;三是全资源融合, 如浪漫山川等,不局限于农产品,是农旅融合、特色小镇、美丽乡村等区域品牌的创建模式。创建农产品区域公用品牌,要根据自身特质选择一条合适的道路。

在实践中,浙江省丽水市,九山半水半分田,农业产业相对分散,农产品品类丰富,各区市县的主导农业产业各不相同,该地以全市的农产品区域公用品牌——“丽水山耕”来整合丽水市生态精品农产品, 并以此品牌为核心,走出了一条独具特色的“丽耕模式”发展道路。陕西榆林市的横山区,种植业和畜牧业大体相当,在开展农业品牌战略规划时,并没有选择全产业整合模式,而是以极具地方特色的横山羊肉作为突破口,以“品牌扶贫”为理念,构建以“陕北横山羊肉”为龙头,同步建设横山杂粮、大米等区域公用品牌的农业品牌建设路径。浙江安吉县山川乡创建的“浪漫山川”区域公用品牌,是将农产品连同当地的山川风景、乡村生活等共同构成品牌元素,进行全资源的融合。此类创建模式,同样适用于乡村振兴战略、特色小镇战略的品牌规划。

品牌传播:农业品牌建设要有整合传播策略

品牌战略规划的编制,是品牌建设万里长征第一步。一个品牌的建设,在顶层设计的指导下,完善落地运营机制,同时开展品牌传播。品牌是一个信用标志,也是一个情感和关系表达的符号。如何与消费者产生情感与关系,就需要有效地整合品牌传播。

整合品牌传播并不是一个新的品牌理论,在工业品牌建设中极为重要,但在农业品牌建设领域,往往被忽视。面对今天中国农业品牌传播的现状,如何创造品牌传播力,重塑消费者关系?依据消费者在感官层面和精神层面对物的8种不同感知方式,构建中国农业品牌传播的基本模式——品牌八识,即通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行感官层面的传播,通过解决品牌态度、潜在消费以及价值是否同源等方面展开精神层面的传播。在此模式下,可总结提炼出8个传播主张。

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1.传播对象分层定位,降低成本精准沟通。成本把控与精准传播是制定传播方案的基本准则。要在有限的经费预算里做到精准传播,就必须要对传播对象进行分层定位。目前的消费新市场,大体可分为3层,即大众、小众和精众,相对应的品牌特质则是BRANDibrandIBRAND。每一个群体有其独特的消费,有其习惯的媒介接触点,注意把握每个族群与媒介间不一样的关系,并与之对应,采取不同的传播策略、传播接触点与传播方式。

2.传播符号注重差异,表征个性提升价值。品牌战略是差异化战略,注重个性化的差异。相对而言,农产品品牌的符号表达,更需要注重对文脉特征、地域风格的把握与凸显,形成其独特的个性特色,体现品牌独特的差异价值。品牌是符号的哲学,依靠差异化符号产生消费关注与消费价值。

3.传播文脉突破时限,调整表达链接新人。20世纪80 年代末期到90年代初期,“新新人类”一度成为创意界的流行词。这群人往往被贴上“新潮”“年轻”“不同于旧时代的人们”等标签,他们具有独立特征和艺术气息,喜欢标新立异,反抗形式主义,又极富创意。如今,“新新人类”成了个性化、时尚化的代名词,甚至开始引领潮流。作为日渐庞大的主流消费人群,他们的喜好、取向,也成了众多品牌关注的焦点、迎合的对象。

时代在更迭,每个时代的人群有不同的时代印记,对同样的符号有不同的解答。品牌传播,要结合当下“新新人类”,对品牌历史文脉,需要挖掘与承继, 同时也要结合时代特征,实现突破创新。

4.场景传播体验先行,产销互联消弭距离。农事节庆、农产品展示展销等是常见的农产品推介平台。要充分、有效利用这些平台,通过场景向消费者传播品牌价值,同时也要注意增加消费者的参与感和体验感。也可以利用“互联网”优势,将线下活动搬到线上,形成线上线下互动。

“赣南”脐橙曾在2013年率先将节庆活动搬上网络, 消费者可以通过互联网进入网络博览会现场,购买产地直供的新鲜“赣南”脐橙,仅上线当天就成交超100吨。此后,多地农产品品牌尝试结合互联网,将线下活动和线上活动同步,实现和多地人的对接,缩小产销之间的距离。

5.生活媒体360度互联,整合传播无缝对接。只有将消费者的生活轨迹洞察清楚,了解生活圈的媒体,用360度媒体互联应对市场时,才能够实现真正的整合品牌传播。整合品牌传播是指与消费者的生活节奏保持同步,并将其置身于品牌世界中。无论消费者在何时何地,都能够与其产生无缝对接,让消费者成为品牌共生、共享的一部分。

6.代言传播效果为先,IP形象原创增值。品牌代言人是一个品牌的形象。代言人本身的形象与价值是否与品牌个性、品牌价值相符,能否对品牌起到正面传播效果,这是在选择品牌代言人时需要面对的不确定因素。

美国在1996年时曾评过20世纪最具品牌影响力的品牌形象,获胜的几乎全是虚拟代言人。虚拟代言人由品牌设计者创造,能够避免真实代言人所带来的不确定性。关于IP形象,不是一个单纯的符号设计,需要赋予丰富的品牌故事,不断焕发生命的精彩,彰显品牌魅力与价值。

7.消费诉求触角多元,物理精神双核击打。在消费去中心化的时代,品牌诉求需要根据阶层消费、多元消费的基本需求,实现物理功能和精神功能的双核实打。通过品牌的价值观和态度,去对应今天的消费者,才能真正震撼消费者的心灵。武当道茶在开展品牌规划时,便从道家、道教、武当道教与现代人对自由的追求中提出“朴守方圆,循心而行”的品牌态度。

8.适时利用新锐传播,海角天涯近在咫尺。在大部分地方,农产品还是以比较传统的方式进行展示与销售,甚至还有很多品质上乘的农产品“养在深闺人不知”。对于今天的消费者来讲,体验感不够。移动传播、社交传播、视频传播、场景传播、代言传播、态度传播等各种新锐传播形式多样,要依据品牌战略,打破传统传播方式限制,充分利用新锐传播,重塑消费新关系。


责任编辑:品牌农业管理员
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