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胡晓云:跨界融合创新 赋能区域品牌(下)

2018/8/27 10:24:00|作者:|来源:农业品牌研究院

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1:浙江大学CARD中国农业品牌研究中心首席研究员胡晓云做主旨演讲

四、区域品牌的生态结构系统

无论将区域品牌分界为区域公共品牌与区域公用品牌两种类型,还是将其分类为区域公共品牌、区域单一产业品牌、区域单一产品品牌、区域产业综合品牌等四种类型,这些品牌都统称为“区域品牌”。作为区域品牌的各种类别,它们之间并非处于均等的水平,或毫无相关关系。应当说,它们之间关系密切,且具有科学的生态结构系统。

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2:  区域品牌及其与企业品牌、产品品牌之间的生态结构关系

(一)区域整体品牌对其它区域品牌具有品牌背书作用

区域整体品牌,以行政区划为区域基础,打造一个区域整体的品牌形象,创建一个区域的差异化品牌价值。可以说,是覆盖整个区域的外在形象与品牌内涵整合构成的品牌。它的范畴大于其它三种类型的区域品牌,同时,也通过打造区域整体品牌,为其它三类区域产业、产品品牌提供有效的区域品牌背书。例如,从全球角度而言,一个国家品牌也是一个区域品牌。不同的国家品牌能够起到不同的品牌背书作用。如“美国制造”、“德国制造”、“日本制造”“中国制造”等等,所体现的,就是不同国家所具有的不同的品牌意义与品牌价值。因此,打造区域整体品牌具有“四两拨千斤”的作用。同理,一个城市品牌、县域品牌、乡镇品牌、乡村品牌,都对区域内的产业、产品等品牌起到背书作用。而无论区域单一产业品牌、区域单一产品品牌还是区域综合产业品牌,对区域整体品牌都具有某一方面的品牌贡献。

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3:熊本熊产品

如日本熊本县的区域整体品牌对区域产业、产品销售等带来了史无前例的品牌背书,促进了区域整体、区域产业与产品的销售与发展。

(二)区域单一产业、单一产品、产业综合品牌等对区域整体品牌具有不同程度的品牌贡献

直接贡献:成功打造区域单一产业品牌、区域单一产品品牌、区域产业综合品牌等三类品牌,能够提高区域内产业、产品的品牌价值,提升区域内产业、产品的品牌溢价,可直接为区域经济的发展做出贡献;

间接贡献:通过提高上述三类区域产业、产品品牌的品牌形象与品牌价值,共同提高区域品牌形象,共同改善区域品牌生态,共同改变区域人民的生活水平。

“好客山东”、“烟台苹果”、“永康五金”、“丽水山耕”等区域产业品牌、产品品牌的产业经济收益、产品溢价提升等对区域经济具有直接的提升作用,而其品牌知名度、品牌好感度及其品牌发展,对各所在区域品牌形象的提升起到间接但重要的作用。一些区域,甚至因其区域的影响力较低,而区域产业、区域产品品牌影响力大,反过来带动了区域影响力的提升。

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4:“丽水山耕”、“永康五金”、“好客山东”、“烟台苹果”

如,以“好客山东”为统领,带动了十七个城市和数十个县市区的地域品牌建设,"泉城济南、逍遥潍坊、亲情沂蒙、运河古城、文化济宁、江北水城、好运荣成等一系列地域品牌,显示齐鲁地域文化的丰富多彩。围绕“好客山东”打造的“贺年会”、“休闲汇”两大节事品牌,成为传承民族文化、拉动综合消费的强大引擎。

“丽水山耕”品牌为产业统领,直接带动了丽水市九区县农产品的品牌溢价,三年平均销售溢价30-33%;同时,该品牌对丽水市的区域整体形象创造了品牌好感,铺垫了消费认知。

(三)区域单一产业、单一产品、产业综合品牌之间相互背书、相互贡献

同一区域、同一产业及相关产业的区域产业品牌与区域产品品牌之间具有直接的品牌背书、相互贡献关系;同一区域、不同产业及不相关产业的区域产业品牌与区域产品品牌之间具有间接的品牌背书关系。如“好客山东”区域产业品牌对山东区域内的旅游产业、旅游产品及其相关产业与产品(如旅游商品)产生背书作用,而“好品山东”则会对“好客山东”在区域产业、产品形成支持,相互背书、相互贡献。 “丽水山耕”品牌对该市的区域旅游品牌“丽水山居”打造创造了很好的社会基础。当然,反之,也会出现相互牵制,相互产生负面影响力的问题。

(四)区域品牌整体对企业品牌(企业拥有的产品品牌)具有背书作用

区域整体品牌、单一产业品牌、单一产品品牌、产业综合品牌等区域品牌,无论是否具有公共性特征,都会对区域内,特别是同产业的企业品牌及其企业拥有的产品品牌产生品牌背书作用。如果区域品牌具有正面品牌价值、品牌影响力,则会产生正面作用,为企业品牌及其拥有的产品产生正面的品牌背书;如果区域品牌具有负面的品牌影响力,则会产生负面作用,诸如“中国制造”曾经一度因其价格低、产品精巧享誉市场,后来,因假冒伪劣产品问题,对中国制造的产品产生了极大的负面背书。而“这就是德国”的国家品牌给德国企业品牌、产品品牌带来了很好的品牌溢价效果。“日本制造”也给日本的产业、产品带来很好的品牌背书和品牌价值。因此,无论是哪一种区域品牌,都会因其区域性、公共性、公用性、共责性等产生必然联想,产生必然的品牌背书关系。只有将不同类型的区域品牌都打造成富有正能量的品牌,才能对企业品牌及产品品牌带来正向的品牌背书效果。当然,好的企业品牌、产品品牌也可能反过来对区域整体品牌及其它三类区域品牌都产生一定的品牌支持力。当企业品牌及其企业所有的产品品牌强大起来,会超越区域局限,成为全国性甚至全球性品牌,这时,它们对区域品牌的正面影响力、支持力就更大了。同理,如果企业品牌及其产品品牌在外具有负面影响力,也会同时负面影响到区域品牌整体的品牌生态系统。

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5: “这就是德国”和“日本制造”

五、农产品区域品牌

(一)农产品区域品牌是区域公用品牌

农产品区域品牌在特定地理区域内产生。其品牌产业、品牌产品生产于特定的地理环境、地域人文因素之中。农产品区域品牌的商标注册、所有,均隶属于行业协会,商标使用者为涉农企业、合作社、农户等,他们被批准加入协会,成为会员单位,并被授权生产标准产品,并标准化使用商标。一般情况下,由行业协会注册的品牌商标,根据品牌性质不同,可注册为地理标志证明商标、地理标志集体商标。商标归行业协会注册所有,授权符合条件的区域内涉农企业、合作社、农户等标准化使用,形成具有区域性、公用性、共责性、共享性但商标所有与商标使用分离的区域公用品牌特征。

由于农产品区域品牌对区域整体品牌形象提升、区域经济发展、区域内农业产业发展的多重品牌贡献,它具有“准公共品”特质。但农产区域品牌与以行政区域为划分基准的国家品牌、城市品牌、县域品牌、乡镇品牌、乡村品牌等区域公共品牌不同,它属于特定行业的产业、产品品牌建设,具有产业经济及品牌经济的属性,而非政府服务产品。因此,农产品区域品牌是一种区域公用品牌,而非区域公共品牌。

(二)农产品区域公用品牌建设核心主体为行业协会

作为区域公用品牌,农产品区域公用品牌的品牌建设核心主体为行业协会,由其协同区域政府、区域内企业、合作社、农户等开展品牌建设。作为核心主体的行业协会,应当担当起品牌建设的关键任务,通过品牌注册、品牌授权、品牌管理、品牌传播等一系列品牌建设系统工程,创建品牌,提升品牌价值,提高品牌溢价,为协会成员谋求区域产业、区域产品的市场价值及社会价值。

行业协会要充分调动并征得区域政府力量的积极支持。区域政府是区域公共品牌建设的核心主体,在与农业关联的区域整体品牌如县域品牌、乡镇品牌、乡村品牌的品牌建设中,如何协调区域公共品牌与农产品区域公用品牌的关系,如何提高农产品区域公用品牌对区域整体品牌的有力支持,如何发动涉农企业、合作社、农户等加入行业协会协同打造品牌等,都需要区域政府力量的全力推动。但区域公共品牌的创建是政府公共服务的重要构成部分,政府是品牌建设的核心主体,而农产品区域公用品牌归属行业协会。因此,政府只需要共同决策,推进发展,但在品牌建设中,不应当越俎代庖。

(三)农产品区域公用品牌的建设协同者

农产品区域公用品牌建设的协同者,可以分为三个圈层。以行业协会为核心主体,协同者包括第一层级的直接协同者:区域政府及其政府相关职能部门(区域政府及其农业局、工商局、质监局、商务局等)、行业协会组织中的会员单位与个人(包括企业、合作社、农户等);第二层级的间接协同者:区域内其它相关及非相关产业、企业、合作社、农户、区域成员等组织与个人,区域内各种媒体部门(电视台、电台、网络媒体、自媒体等等)、销售网络等;第三层级的间接协同者:区域外的各级政府及其相关职能部门、区域外的行业协会及其相关组织与个人、区域外的各种媒体部门及销售网络等。  

当然,品牌建设协同者也可根据品牌建设的模式及其合作关系产生不同的协同结构,直接或间接,看品牌建设主体对各种协同力量的理解与合作,而消费者的协同及其口碑传播,将产生重要的作用。因此,千万不能忘记,消费者是最重要,也是最关键的品牌建设协同者。

无论是内部协同者、外部协同者还是消费者,通过协同建设,对品牌具有足够的理解,对品牌具有长期的信心与愿景,形成良好的口碑,这是协同的关键要素。

(四)农产品区域公用品牌的三种创建方法

根据长期以来的品牌建设经验,及其近年来在农产品区域公用品牌创建方面的积极探索。中国农产品区域公用品牌建设已经有了三种成熟的创建方法。

1、农产品区域单一产业品牌

农产品区域单一产业品牌是基于特定地理区域范畴之内,以特定区域内的农产品产业集聚为基本前提,以特定区域内的产业集群为基准的区域公用品牌。品牌类型:多为区域产业品牌,品牌形成一般基于特定地域原有的产业资源禀赋(特殊物种、特殊工艺、特殊自然条件等),然后进行发展与再造。也可以是后天引进或创造的品牌,与特定区域的原有产业自然禀赋、人文因素并无天然关联,但随着农业产业的规模化、产业化发展,形成了规模化产业、一定的产业资源与产业集聚。此类品牌,有的注册为商标,有的并不注册商标,因此,存在着虚拟、实有并存的现象:有的品牌,是基于社会公众及消费者对产业印象、认知与评价的虚拟品牌,在法律上并没有相关的商标注册与保护; 严格意义上,还不是一个具有法律保护的品牌;有的品牌,以行业协会组织牵头注册并拥有相关集体商标或证明商标;有的品牌,拥有特殊的地理产品保护标志、行业标志等,具有一定的法律保护与约束。农产品区域单一产业品牌的标志识别基本以“区域名称+产业类别名称”作为品牌命名。此类区域品牌的运营主体多为行业协会组织等,由其进行品牌注册、品牌运营与授权管理、标准控制等。品牌归属属于行业协会组织等,由协会授权区域内符合相关标准的生产经营者共同使用商标、共同责任、共同分享品牌利益。

此类品牌多为区域公用品牌。品牌体现出区域性、公用性、商标所有与商标使用分离性等特征。但它不具有区域公共性政务服务性质,行业协会可以拒绝不符合标准的生产经营者使用品牌。当然,当品牌强大,将对区域经济发展、区域形象等均产生正向作用。如2013年创建的“苍山蔬菜”品牌,即为农产品单一产业区域公用品牌,集聚了苍山区域内蔬菜产业的所有蔬菜品类,基于苍山丰富的蔬菜生产资源,蔬菜产业集聚资源,打造“苍山蔬菜”品牌。

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6: 农产品区域公用品牌——农产品区域单一产业品牌“苍山蔬菜”

2、农产品区域单一产品品牌

此类品牌是基于特定地理区域范畴之内,以特定区域内特定的农产品自然资源(环境、物种等)与人文因素(文化或工艺特色等)为基础,以产品品类划分为基准,并多以证明商标注册的区域公用品牌。

这类品牌基本以地理标志产品(原产地产品)的特色物种、特色人文因素(工艺等)为基础,形成单一产品品类的区域单一产品品牌。如烟台苹果、西湖龙井等。一般由行业协会、事业单位等注册地理标志证明商标。 品牌识别以“产地名称+产品品类名称”作为品牌命名。品牌运营主体以行业协会为核心主体,由经过行业协会组织授权,由特定地理区域内、基于特定区域文化或工艺特色、达到相关标准的生产经营者使用。 行业协会组织拥有商标所有权与运营权,协同政府推动与引导,授权区域内符合产品标准的生产经营者共同使用商标,共同责任、共同分享品牌利益。

此类农产品区域单一产品品牌多为区域公用品牌,体现出品牌范畴区域性、品牌资源公共性、商标使用公用性(协会成员)、商标所有与商标使用分离性等特征。但它不具有直接的区域公共性产品,特别是区域公共性政务服务性质,行业协会可以拒绝不符合标准的生产经营者使用品牌。当然,当品牌强大,将对区域经济发展、区域形象提升等均会产生正向作用。

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7: 农产品区域公用品牌——农产品区域单一产品品牌“灵宝苹果”

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8: 农产品区域公用品牌——农产品区域单一产品品牌“户县葡萄”

3、农产品区域产业综合品牌

农产品区域产业综合品牌是基于特定地理区域范畴之内,以区域内的自然资源、人文因素、产业、产品、生产经营者综合划分为基准,并以集体商标注册的区域公用品牌。此类品牌类型以全区域内涉农全产业、全品类、合格生产经营者划分为基准。品牌注册一般由行业协会注册为集体商标。此类品牌过去几乎没有,经过我国近年来针对中国农业特色的有效探索,取得了有效的进展。此类品牌以“丽水山耕”为代表。“丽水山耕”品牌是属于丽水市特定地域范畴内,基于丽水特定区域文化或工艺特色,以丽水农业全产业、全品类、丽水市区域内相关涉农生产经营者为生产主体的区域品牌。其品牌识别以能够表现其品牌特征的品牌命名,有较大的创意空间。品牌运营主体是行业协会为核心主体,协同政府、企业、合作社、农户等合格的生产经营者共同运营。协会拥有商标所有权与经营权,协同政府推动与引导,授权合格的生产经营者共同使用商标、共同责任、共同分享品牌利益。 此类区域品牌不仅侧重于区域性,有特定区域的范畴划分,更有加入相关产业协会的生产主体——协会成员为品牌的产业、产品基础,被相关协会授权使用商标。

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9:农产品区域公用品牌——农产品区域产业综合品牌“毕节珍好”

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10 农产品区域公用品牌——农产品区域产业综合品牌“苍农一品”



六、跨界融合创新 ,赋能区域品牌

从前面谈的五个方面,其实大家都已经可以总结出来一个道理,要打造各种不同的区域品牌,的确需要跨界融合创新,才能赋能区域品牌,提升区域品牌价值,提高区域影响力,创造区域品牌的溢价效果。'

在我认为,要做到跨界融合创新,赋能区域品牌,可以在以下四个方面做尝试:

(一)创意赋能区域品牌

我们一直在强调,品牌战略是差异化战略。要做到差异化、独特性,令一个品牌能够具有独特的品牌价值,必须跨界融合创意能力。因为创意能够标新立异,创意能够创新战略,创意能够“旧要素新组合”,创意能够“情理之中,意料之外”,创意能够使一个区域品牌真正让消费者“走心”,实实在在走到消费者心里。

区域品牌建设,需要跨界联合品牌专业化创意团队,而不是自己关起门来闭门造车。专业的事专业的团队来做,进行政府购买、协会委托、企业合作,完善区域品牌的顶层设计与战略规划,形成象征符号体系,创新区域整体、产业、产品价值。

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11:农产品区域公用品牌——农产品区域单一产品品牌“象山梭子蟹”

(二)传播赋能区域品牌

传播就是营销,营销就是传播,没有传播就没有营销。邀请经典传媒机构、新老媒体参与区域品牌建设,整合各种传播媒介,注重网络时代的视频赋能,实现真正的整合品牌传播。

区域品牌传播中,最关键的三部曲是:构建品牌传播组织机构、形成象征符号体系、创造接触点管理 。目前,中国各区域正在构建品牌建设机构,但针对传播及其媒体运用的专门机构还是不多;区域产业、产品的规模化生产,在许多年的工业理念、规模效应呼吁下,有了长足的发展,形成了具有一定价值的产品物理功能、产业规模效应,但无形价值的整理与建设,通过象征符号凸显无形价值的功课做得还远远不够;各种推介会、博览会多如牛毛,但与消费者的接触点管理还处于非常初级的阶段,精准接触、精准沟通、精准交流的品牌接触点管理,乃至网络新媒体、社交媒体的专业化应用,都需要相关专业机构的赋能。

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12: 浙里味道·品牌计划

(三)技术赋能区域品牌

品牌建设过程不只是品牌形象的符号化过程,而具有诸如品种良种化、品质标准化、品牌差异化等等全方位的建设要求。借助各种新技术,诸如追溯新技术、营销新技术、品种研发新技术、传播新技术等等,赋能区域品牌,才能令区域品牌的品牌内涵更加扎实丰富、产品品质更加符合消费需求,品牌传通更加精准顺畅。如“丽水山耕”品牌,刚上了小程序,传播与营销效果据传都非常好。如本月20日举行的第六届中国玉米产业博览会上,“公主岭玉米”隆重发布新形象,现场观看者4万余人,通过直播观看者达到301万人次,视频点击10多万人次。

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13:“丽水山耕”小程序

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14:“公主岭玉米”发布会

(四)产业融合赋能区域品牌

从消费者消费的阶层化角度思考问题,实现针对不同消费阶层、不同生活方式的产业融合,提升区域品牌的系统服务价值。如农旅融合、传播媒体融合、媒体与各种产业的融合发展等等,产业融合可以生发出巨大的整合力量、创造性力量,以此赋能区域品牌,创造更好的品牌价值。

比如刚刚说到的公主岭玉米,是一个区域单一产品品牌,随着产品品牌的成长,延伸到旅游产业,目前预想,明年就有玉米地旅游、体验、甚至文化园的消费功能,创造产业融合价值。

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15: 农产品区域公用品牌——农产品区域单一产品品牌“公主岭玉米”

浙江省要打造一万个星级村,这一万个星级村,应当是融合全资源的区域公共品牌,通过产业融合赋能,形成资源整合、产业融合、满足消费者对一个星级村的系统需求,才能得到乡村品牌的差异化竞争,差异化发展,形成差异化品牌价值。

品牌建设是一种竞争战略,需要在理论上梳理清楚基本问题,在实践中实现各种资源要素的融合创新赋能,才能真正达到应有的目标。

由于时间关系,我就谈如上内容,后面会有各跨界人士做专门探讨。

谢谢大家。


责任编辑:品牌农业管理员
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