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丽水山耕品牌战略规划

2019/1/2 15:17:00|作者:庄庆超|来源:

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“丽水山耕”是CARD农业品牌研究中心为浙江省丽水市所创意的农产品区域公用品牌,从全国范围来说,她也是第一个在地级市层面整合全域农业资源的大品牌。本文将为你展现其创意之路。

201310月,我们第一次踏上丽水这片土地。为期一周的调研时间里,走访了莲都、遂昌、龙泉、缙云、景宁等区县。从田间的躬耕劳作,到厂区的高新技术,从乡民的淳朴心愿,到父母官的迫切任务,无一不让人感受到,创建一个农产品大品牌对于丽水百姓的重要性。

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对于这个大品牌而言,它是覆盖丽水全区域、全产业,统领各区县已有公用品牌和各企业品牌的一个农产品区域公用品牌。从全国范围来说,它也是第一个在地级市层面整合全域农业资源的大品牌,我们并无先例可循。

另一方面,丽水下辖七县一区一市,天赐秀山丽水,孕育物产众多,更是不乏景宁惠明茶、庆元香菇、遂昌菊米、处州白莲等成名良久、声名远播的农产精品。将这些再度整合创意新品牌,难度可想而知。

调研过程中,任淑女副市长反复强调丽水农耕文化源远流长,而我们也亲身感受到,埋藏于丽水农业之内的深厚文脉。从轩辕黄帝时期的缙云烧饼传说,到有史可循的,1100年前惠明和尚开山种茶,880年前吴三公开创世界香菇之源,520年前药圣李时珍访石练尝菊米……丽水农业的魅力就在于这些每寸土地之下的故事,这些故事积淀而成丽水独特的农耕文脉。

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“丽水山耕”海报

尊重文脉、整合创新,是现代农业品牌发展的重要趋势。从日本农业、台湾地区农业等同为东方农业的典范来看,他们成功的关键之一即是源自对文脉的精准把握。如何充分尊重文脉,又创新地传承文脉,是新农人在品牌建设中应当考虑的重点。这也成为我们对丽水农产品区域公用品牌创意的关键。

为了充分认知而尊重丽水农业文脉,我们首先对其梳理了三条价值链,即集生态、理念、认知、底蕴、精神于一体的文化价值链,汇集十大生态精品产业的物质价值链,以科学化政策统筹、公司牵头、协会引导的机制价值链。每一条价值链都有丽水农业区别于其他地区的显著特点。在此三条价值链的基础上,我们继续构建丽水农业的品牌价值链。

丽水要创建的品牌是农产品区域公用品牌,从品牌特征而言,是产自丽水、代表丽水农耕文化、以农产品为主要产品的农业品牌。基于这一表述,我们需要寻找能表现这一特征的文脉符号。

从传统东方农耕文化而言,“耕种”是自古延续至今的农耕方式;从丽水的地貌形态而言,由“山地”衍伸出的梯田是最主要的农耕形态;而“山珍”又是因山地特征孕育而出的丽水农产品主要内容;同时,由于是区域公用品牌,仍要背靠“丽水”这一区域名片。

将这些文脉符号进行整合,又经过多轮论证、票选,最终创意而出“丽水山耕”这一品牌名称:“九山半水半分田”,“山”是丽水最大的自然特征,山地农耕因此成为丽水农耕最主要的生产形式;山地特征造就了丽水水源清澈、空气清新、土质安全的原生态环境,是丽水生态精品农产品的核心竞争力。“丽水山耕”将区域名称、区域地貌、农耕文化相结合,象征着来自丽水原生态环境中的农耕方式、农耕文化和农耕产品。

品牌名称诞生后,开始创意品牌口号。品牌口号须与品牌名称的基调保持一致,同时拓展延伸品牌内涵,顺应消费特征,保持与市场的关联性,以及与消费者的互动性。因此,“丽水山耕”品牌口号的创意要点,须源于传统文脉,并着眼消费互动。

从丽水农业的独特文脉出发,“丽水山耕”可追溯至中国哲学的源头,即老子的《道德经》。“人法地,地法天,天法道,道法自然。”其核心价值即遵循自然规则,顺应自然发展,保全自然生态,即“法自然”。

从品牌消费的互动着眼,品牌口号须触及消费心境。近年来,食品安全问题频发,城市生活节奏越来越快,消费者越来越追求无污染、原生态农产品,这一现象折射出的是对传统农耕时代安全、自然的生活的向往。即,重回淳朴、返璞归真。基于此,“丽水山耕”,不仅“法自然”,保留传统生态农耕方式,生产生态精品农产品,更与消费者分享来自丽水的原生态美味,为其提供了享受淳真、原味生活的机会与体验,即“享淳真”。

将丽水农耕文脉与消费互动融合,“丽水山耕”的品牌口号为:“法自然,享淳真”。

随后开始创意品牌符号。丽水的秀山丽水,最具特色也最形象的农耕特征是大面积的梯田,其中,云和梯田更被誉为“中国最美梯田”,而梯田也是南方耕地的典型形态。同时,“丽水山耕”是来自丽水的区域公用品牌,“丽水”二字是品牌符号中必不可少的形象要素。

将以上元素有机融合,形成“丽水山耕”品牌的主形象符号组合体系。品牌主形象以“丽”、“水”两个汉字为基本构图元素,将“丽水”二字有机交融,形成一幅生动的丽水梯田形象;以绿色为主色调,象征着丽水农业的生态绿色环保;整合形象主体更象征着丽水农业的“丽耕”模式。

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同时,我们还创意了一组辅助形象配合品牌主体形象,以丰满系列包装、宣传物料以及相关衍生品的视觉形象。而“丽水山耕”品牌旗下的十类产品亦可借助辅助图形加以区分,展现品类特色。这组辅助形象以传统质朴的版画风格,勾勒出丽水百姓躬耕田园的生动剪影,形象生动、富于动感,呈现了十大类产品的生产特征、劳作印象。

将辅助形象与品牌主形象进行点线结合,能够进一步演绎更丰富饱满的产品形象。如图所示,即是将笋竹类产品的辅助形象与品牌主形象两者的线条交融,演绎出竹林间的劳作图形。

2014年国庆前夕,“丽水山耕”在杭州和平会展中心惊艳亮相,获得了广大市民、领导、专家、客商、媒体的一致认可。我们衷心祝福,“丽水山耕”能够越走越好,成为中国现代农业品牌化的创新典范。


责任编辑:品牌农业管理员
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