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蒋文龙:区域公用品牌的类型创新及运营主体设计

2019/1/4 15:58:00|作者:蒋文龙|来源:农业品牌研究院

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众所周知,现在是区域公用品牌热。所有的地方政府,几乎都在苦苦探寻,希望搞清区域公用品牌究竟应该怎么做!

这些年,我们为各地量身定制了100多个区域公用品牌,期间我多有参与观察思考。 我觉得,一个区域公用品牌要取得成功,必须首先考虑清楚两个问题:

第一个是我应该做哪一种类型的品牌?

第二个是品牌创意设计完成之后,由谁来运营?

事实上,这是区域公用品牌顶层设计中最关键的内容。而要做好这两个设计,需要对区域公用品牌的深刻理解,需要对中国农业发展的深入理解。

对大众来说,目前最熟悉的,莫过于以地理标志认证、证明商标注册为核心的单品类品牌。这类品牌不仅数量多,而且运营相对成熟,也是农业部在力推的。 例如我们打造的长白山人参、烟台苹果、庆元香菇等。其显著特征是地名加品类。 这类品牌在国外也十分常见,涉及粮油、牛羊肉、水果等不同领域。他们的运营,基本都由非营利性组织,如行业协会、合作社等负责。实行自我服务、自负盈亏、自我发展。

与此同时,一种新的品牌类型在崛起:全区域、全品类、全产业链品牌。它几乎将区域内的农产品,无论种植的还是养殖的,也无论是初级产品还是加工品,都一网打尽,纳入麾下。 大家耳熟能详的如“丽水山耕”。这类品牌因为迎合了地方政府的某种需要,当前正呈现出旺盛的增长势头。

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“丽水山耕”品牌主形象

如果说,单品类品牌的创建是基于农产品的基本特征,也即独特的水土、文化、产业、加工工艺决定的独特品质。那么,多品类品牌的崛起,则是由其制度特征作为背景。这就是千家万户分散经营的家庭联产承包责任制,这一制度决定了中国农业不仅主体弱小,而且产业分散。在没有一个产业可以突破,担当起带动全区域农业品牌化进程的情况下,这类综合性的品牌就应运而生。我将其总结概括为“中国特色的农业品牌化之路”。

但实践证明,多品类品牌的运营难度比单品类品牌要大得多,对相关支撑要素的需求,对运营能力的要求也强几倍。因此成功的概率也低得多。那么,我们究竟应该作何选择?我们在选择时应该考虑到哪些问题?

我总结了几个考量的维度:人文历史、环境因素、产品等是否具有显著的共性特征? 产业规模及其影响力如何? 运行团队及其运管能力如何?除此之外,单品类和多品类品牌对认知基础、投入大小、见效快慢等问题上都有不同的表现,必须引起足够的重视。

我的结论是

一:地市一级以多品类品牌为宜,县级以单品类品牌为宜。而且,这个地市必须具备足够鲜明的地域、人文或产业特色,这是品牌的灵魂,也是品牌打造成功的基础;

二:已经建有地市级多品类品牌的,不要再在县一级构建同类品牌,以免分散资源、相互冲突;

三:多品类品牌、单品类品牌、企业品牌,应该各展所长,构成比较科学、系统的品牌体系,相互支撑同步发展。;

四:县市一级,除非具有独特优势,才能考虑全品类品牌:如浙江武义有着1700万游客,就可以利用新媒体传播的特征,实现农旅融合发展,有效地进行流量转化。总之,我们必须充分调研各地的资源禀赋条件,来确定选择哪一种品牌类型。

大部分的县级政府领导都喜欢全品类品牌,认为自己的产品都很好,一个都不能落下。这种情感认识是可以理解的,但品牌农业是基于比较优势的个性化农业、差异化农业,我们必须站在全省乃至全国的高度,站在市场的角度,去考量、去发掘我们的独特竞争力,最后才能稳操胜券。农业品牌化并不只是全品类品牌,单品类带动同样是有效的途径,并且胜算更大。例如陕北横山县,原来是做全品类的,调查后发现,其它农产品并没有多大的比较优势,而横山羊肉却很有口碑。于是我们就果断选择做了单品类品牌。

第二个问题,我想讲一讲品牌运营主体。

单品类品牌以行业协会为主进行运营,尽管我们的行业协会发育不健全,但单品类品牌可谓自带流量,因此发展并无大碍;但多品类品牌因为涉及到的问题面广量大,国际上也没有现成的经验可供借鉴,因此目前各地都在探索之中。

那么,能否由农业行政部门或事业单位来运营?

答案是否定的。为什么?

当前,农业发展方式已经发生深刻变化,从扩大规模、提高产量转向提升品质、提高效益,农业部门的服务手段、服务方式形成在计划经济时代,面对市场、面对消费者、面对品牌营销已经深感无能为力。 而且,我们的农业行政主管部门条块分割,本身缺乏活力,也无法形成合力。因此,迫切主要一种新的主体,来代表政府提供新型服务,解决小农对接大市场的难题。

那么,这个主体应该如何组建,在组建过程中注意什么,在运营中又该如何避免走弯路?

就目前来看,各地正在探索的有三种主体,民营的、混合的、国有的。尽管三种公司都承担着品牌运营的职责,但因为出身不同,所面临的问题也各不相同。

1)民营

委托民企运营的好处是,有主观能动性,会主动谋划,全力以赴开拓市场。但容易产生非议。

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“毕节珍好”品牌主形象

如贵州的“毕节珍好”,是我们最早打造的一个区域公用品牌。当时,贵州农委对品牌理解不深,也没有运营精力,于是将品牌委托给一家广告公司。广告公司觉得这是个大品牌,但一运营起来,发现问题多多:

政府部门的一些人担心是否符合政策,会不会造成国有资产的流失,让品牌成为民企牟利的工具?生产主体则觉得他又不是政府,凭什么要跟着他走?而这家广告公司自己呢?本来品牌推广是他所长,但推广经费谁来出?政府不出,而如果自己出,万一哪天市长一句话,品牌收了回去,他的投入不是“打水漂”?如此一想,只能按兵不动。结果可想而知,被许多地方赶超了过去。

因此,委托民企必须界定清楚所有权和经营使用权,让两权分离。在法律上首先解除政府和运营主体的后顾之忧。然后,在运营规则上进行明确界定,做到责权利清晰。

同样是民企,长治神谷的运营构架则比较科学:10多家合作社共同出资,组建公司,聘请职业经理进行运营。品牌是由政府委托给企业的,具有公信力。而且聘请的是职业经理,避免了“亲疏之分”。

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“长治神谷”品牌主形象

2)混合制

如果说民营的运营机构面临的最大问题是信任问题,那么,混合所有制公司面临的最大困难可能是生存和发展问题。

济宁礼飨由政府与部分农业龙头企业合作,注册资金3000万,国有企业南阳湖农场出资47%,另由十多家生产主体承担,组建济宁现代农业投资发展公司,向外扩张市场。公司一起来就构建自有渠道体系,加价15%卖产品。结果发现基本行不通。不仅利润率低,而且渠道开拓难,根本卖不过生产主体。因为生产主体已经有现成的渠道,有经验,面对的品类也不像他们那么繁多。公司今后何去何从,各方面都充满忧虑。

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“济宁礼飨”品牌主形象

目前,比较普遍的做法,是由国企承担运营主体的任务。国企所面临的直接问题,是如何定位,提供何种服务,如何确保品牌的公益属性。

通过以上分析,我们可以得出几个结论:

一、明确区域公用品牌的公益属性:政府要认清,区域公用品牌是推动地方农业产业转型升级的抓手,是一种公共背书,其之所以能够快速走向成功,完全是因为政府的推动。因此,不管哪一种性质的运营主体,也不管何时何地,都必须强化政府的作用。政府要自始至终不离不弃,在财力物力人力上推动品牌发展。既不能有一蹴而就的想法,也不能指望运营主体还在蹒跚学步,就要求他会跑会赚钱。

二、明确运营主体的定位:作为一个公益性质的市场主体,运营公司承担着三方面责任,一是品牌推广,二是构建渠道、产品营销;三是为会员提供其它各种服务。我的意见,应该以品牌推广为主,提供各种服务为重,至于产品营销,则应明确不是去直接销售产品,而是搭建产品的推介平台。如对接各种农博会、推介会、线上平台等。

三、明确运营的原则:运营主体如何经营、如何盈利?如何生存发展?一句话:企业能做的,你千万不要去做,比如卖产品,尤其是卖初级产品;企业想做而又没法做的,你可以大胆去做。比如资金需求较大的、科技含量较高的。否则,就有可能挤压生产主体的生存空间,造成“国进民退”的非议。“丽水山耕”正在建一个“梦工厂”综合体,将标准化分级处理、包装、冷藏、运输、旅游餐饮等集于一身。这是生产主体需要而又无法完成的投资,不仅市场空间很大,而且必将受到大家欢迎。

四、明确品牌的背书作用:母子品牌,必须空陆协同。区域公用品牌只是一种公共背书,占领市场的具体工作,必须由生产企业完成。运营主体需要做的,是搭建平台,传播品牌,沟通产销,快速形成强大的品牌影响力。所做起的作用好比空军进行轰炸,消除各种障碍,企业犹如步兵,随后紧跟占领阵地。你不能大包大揽,也不该越俎代庖。


责任编辑:品牌农业管理员
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