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全方位赋能企业发展 京东扶贫3.0时代打造“互联网+金融+品牌”新模式

2019/1/24 9:49:00|作者:向家莹|来源:经济参考报

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    作为国内电商领军企业,依托平台优势,京东始终积极践行社会责任,不断探索新的扶贫模式。从以钱、财、物对贫困人群进行直接捐赠的扶贫1.0时代,到变“输血”为“造血”的2.0时代,如今,京东引领扶贫进入3.0时代——以品牌化为核心,改变扶贫产业徘徊于低附加值的现状,提升产品溢价,进一步增强产品和产业的抗风险能力,将贫困地区从扶贫之路引入致富之路。

  通过开放自建物流、赋能核心技术、打造高效供应链等,京东助力更多老字号、新国货崛起,在维护国产品牌美誉度、提升品牌价值方面发挥了重要作用,已然成为中国优秀品牌聚合的主场。

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蜂农杨鸣在分蜂

  “等蜂来”搭建高品质供应链

  京东助品牌加速孵化

  对于选择扶贫合作企业,京东颇为严格,培育了一批管理先进、标准严格、成长性强的现代化农业龙头企业,推动农产品标准化生产,提高产品附加值。两年来,京东先后推动苍溪红心猕猴桃、石城莲子、饶河蜂蜜、广灵小米、竹溪大鲵、日喀则冰川水等几十个贫困县的数百个农产品向规模化、品质化和品牌化方向发展。

  近年来,快速崛起的主打品质蜂蜜的“等蜂来”也是其中标志性企业。“等蜂来的目标和逻辑很清楚——利用中国的原产地优势,以高标准监管整个养殖、生产流程,打造出品质高,价格比进口蜂蜜便宜的产品。”等蜂来创始人张小伟表示。

  要做出这样的产品,第一件事就是改造供应链。张小伟介绍,从公司创立之初,他就坚持自建工厂,把整个上游生产掌握在自己手上。“等蜂来”签约了100多位蜂农,以优于之前一倍甚至更高的采购价,指导蜂农按照“等蜂来”的标准完成养殖和生产。

  为保证品质,除了直接签约蜂农外,“等蜂来”还制定了远高于国家标准和行业标准的等蜂来蜂蜜检测标准。例如,“等蜂来”要求蔗糖含量为不得检出(国家标准为不高于5%),菌落总数不高于10CFU/g(国家标准为不高于1000CFU/g)20185月底,“等蜂来”的自建工厂取得了蜂蜜、蜂王浆、蜂花粉及蜂制品的全系列SC生产资质。

  据介绍,以前蜂农一天一采蜜,蜂蜜中水分含量高,现在至少五天一采(有的蜂蜜半年一采),得到的都是成熟蜜,其中的活性酶对身体健康有益。“让农产品标准化生产,是互联网对农业最大的改变。”张小伟说,“等蜂来”在收购蜂蜜的时候,会把标准化的生产模式带到蜂农手中,扶持那些接受这些标准的蜂农。

  前期艰辛的努力终有回报。2016年,一个名叫“一罐封存了春天的油菜花蜂蜜”的众筹项目在京东众筹平台上一炮打响,这也是张小伟和京东的第一次合作。尝到渠道甜头的“等蜂来”继续寻求与京东更深层合作。2017年,等蜂来京东自营店正式运营上线,如今,这家自营店的销量翻了至少10倍,成为京东同品类自营店中排名前十的品牌。

  “没有京东就没有我们的今天。”张小伟这样评价与京东的合作。他表示,“与京东的千树资本投资团队接触,几乎是‘有求必应’,比如我们最开始需要对接京东自营,千树资本给了我们很多帮助;在‘等蜂来’整个品牌提升的阶段,也是根据我们的品牌定位不遗余力地进行指导和协助,让我们和京东合作参与‘京晚8点’栏目,以及与京东一起参与CCTV-2《中央财经报道》节目……除了这些,还有包括渠道建设等方面,京东都给了我们很多推力。”

  事实上,除了渠道层面的合作,京东营销平台对于“等蜂来”品牌的塑造同样倾注了大量资源。除了一开始的产品铺垫期通过京东众筹走红外,在“等蜂来”的产品培育期,通过众筹测试完毕产品的接受程度以及产品前期种子用户的积累,京东商城大快消事业部随之在商城等蜂来的自营店铺上架来承接流量,做进一步的产品销量拉升。2018年双11前夕,京东更是请了国内一家知名的视频拍摄团队,用时一周,拍摄了“等峰来”的纪录片,并制作了精美海报、H5,通过京东直播、京晚8点等不同平台传播,点击量超2100万次,产品知名度迅速得到拉升。

  “等蜂来做品质产品,京东做品质消费,这种理念的契合使我们完美匹配。但没有想到的是,京东这么大的公司会对我们如此关注,在传播、资源、物流,金融等各方面给我们支持,才能让我们有了这么快的发展。”张小伟说。

  供应链全程参与管控

  京东再造产业化扶贫新模式

  时刻洞悉用户需求、熟悉市场规律,是大企业参与扶贫的独特优势。而京东除了对品牌的扶持外,更是深入其中,帮助企业建设渠道、完善供应链。

  养蜂人杨鸣今年52岁,在四川青川县三锅乡养土蜂已有16年。这里的东阳沟自然保护区里盛开着数不清的野花。每年5月份,杨鸣都要在这放蜂采蜜。这片山区人迹罕至,没有手机信号、没有通电通水,一切生活物资只能从山外送进去。

  土蜂产蜜量不高,性野难驯,一不小心还会大量死亡,让养蜂人血本无归。倔强的杨鸣第一次赚到钱是养蜂的3年后,那年杨鸣投入了70多箱蜜蜂,赚了1000多元。后来每一年蜂箱的数量都在逐步增加,蜂蜜的产量也开始稳定了。但随着蜂蜜产量的增加,如何把蜂蜜卖出去成了杨鸣的难题。

  杨鸣在2017年迎来了转机。京东金融旗下千树资本投资企业等蜂来,专做天然成熟原蜜,他们从蜂蜜源头开始全程参与供应链管控,并和合约养蜂人一起按照等蜂来的采蜜标准采集高品质蜂蜜,按照国家食品安全最新标准进行检测,并希望通过互联网改变现在鱼龙混杂的行业现状。“原来每年腊月都是最忙的时候,又要忙着催账还要忙着卖蜂蜜,现在这些事完全不用担心,我只需要专心做好蜜蜂‘强群’,保证蜂蜜质量产量。”他说,现在的生活比起原来不仅轻松多了,而且挣得也更多了。

  “等蜂来”的供应链顺利铺开离不开京东的帮助,京东通过一系列的组合营销方式对产品进行包装,从品牌溢价层面入手,不仅解决了农产品的滞销问题,而且反向从产业链端严控产品品质为消费者提供了更好的购物体验。线上的渠道拓展方面,京东体系的商城自营、京东众筹、京东到家等渠道都是“等蜂来”产品首发的重要阵地。在线下,“等蜂来”与京东体系内的商超线下体系已经展开合作,不仅包括正常包装蜂蜜,还有便携式的消费产品适合各种商超、便利店体系,打通“消费品”类产品渠道。

  让一个不知名的特色农产品变成网红爆款,是京东用电商进行精准扶贫过程中成熟的运作方式。京东将自身利益与贫困户利益捆绑在一起,拓展销售上下游环节,做到从项目筛选、投入生产,到经营销售、品牌推广等产业链的全过程的深度介入和参与,有效地打造了一个闭环供应链。

  除了蜂蜜,青川木耳也是京东打造供应链闭环助力脱贫的成功案例。青川曾是汶川大地震重灾区,当地的农产品龙头川珍公司与当地群众达成一致,实行“公司+基地+农户”的方式,与本地农户达成了定向收购的协议。京东与川珍建立合作以来,引入了60余款青川特产山珍上线销售,并通过京东扶贫板块推进特色商品的专项展示,通过京东秒杀、京东拼购、众筹等活动提升销售量。通过多种有效手段的推动,川珍公司在京东平台上的销售额增长了四五十倍。

  复盘这些口碑“爆款”的成长过程不难发现,京东在供应链上的经验优势更多体现全链条,上至生产厂商、供应商,下至仓储物流、运输甚至线下门店,京东供应链的“触角”均可触及。而在此基础上,京东便有能力将供应链进行缩短,通过打造短供应链,去除多余的中间环节,降低额外费用,缩短运输时间,提高产品流通效率。对供应商来说,这些改变会让其有一个安全可靠的、长期稳定的渠道,也无须自行开发供应链智慧服务平台。

  带动50万贫困户增收

  京东扶贫3.0成效渐显

  从农村电商到开展扶贫,从扶贫1.03.0,扶贫对于京东来说,不只是投入资金、物资,也不只是自上而下树立的社会责任意识,更是因为扶贫与京东的商业路径高度吻合。面对如今的“无界零售”时代,京东将把过去十几年来在电商、物流、金融和技术等领域积累的资源和能力,面向合作伙伴开放,这其中也包括扶贫领域的众多合作伙伴。京东的扶贫3.0时代,正是京东将平台化优势赋能到贫困地区的产业和企业的初步体现。

  截至目前,京东已上线超过300万种来自全国832个贫困县的商品,实现销售额超500亿元,直接带动50万户建档立卡贫困户增收。

  京东集团党委书记、副总裁龙宝正表示,“我们做产业扶贫的时候发现,品牌塑造是最核心的环节,没有品牌,其他都无从谈起。就目前而言,我们越来越清晰地看到,这个方向是对的。”

  在农产品品牌打造方面,京东已做了大量有益尝试。京东方面人士介绍,“跑步鸡”、“游水鸭”、“飞翔鸽”等一个个知名扶贫品牌的诞生,正是京东从养殖、营销推广、技术追溯等多环节同时介入打造的结果。

  除了上述已经颇具名气的京东自有品牌扶贫项目,京东“六大助力”的扶贫模式也全面覆盖了各地的京东扶贫商家。龙宝正介绍,京东扶贫3.0可以概括为“六大助力”,即品牌打造助力产业升级、创业就业助力富民增收、科技赋能助力深度参与、物流布局助力渠道畅通、金融支持助力服务保障、公益创新助力社会联动。

  如今,扶贫3.0的“方法论”在实践中也日趋成熟,按照京东的逻辑,它是以品牌化为核心,改变扶贫产业徘徊于低附加值的现状,以品牌提升产品溢价,进一步增强产品和产业的抗风险能力,帮助扶贫产业真正地走向市场,将贫困地区引向致富之路。


责任编辑:品牌农业管理员
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